▲大陸運動品牌龍頭「安踏」。（圖／CFP）
財經中心／綜合報導
說起運動服和運動鞋，首先想到的大多都是歐美品牌，像是愛迪達或是Nike。但在最近一些年，有一家大陸品牌崛起，它就是安踏（ANTA）。安踏成立於1991年，由福建人丁世忠所創立，在十幾年的努力下，安踏已經從當初的一家製鞋作坊，到現在成為千億市值的體育用品企業。
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從製鞋工廠脫穎而出 確立品牌後快速發展
綜合陸媒報導，1980年代初期，晉江有一小鎮靠海外僑民的鞋子訂單做起了製鞋產業，丁世忠的父親也是其中一戶，1987年，17歲的丁世忠帶著父親給的1萬塊錢，一個人背著從各個作坊蒐集來的600雙鞋拿到北京去賣，一開始大家都覺得他是騙子，不願意把商場的櫃檯空出來賣他的鞋子，但他始終堅信晉江的鞋子是最好的，在連續一個月的推銷下，商場的人終於答應去晉江看看，並成功把鞋子賣到北京。
1991年，丁世忠跟親戚東拼西湊，借到了五、六萬元人民幣，成立了一家製鞋作坊，這便是安踏的前身。但在當時，晉江有上千家類似的製鞋工廠，與其他人相比，安踏並沒有任何優勢可言。
▲ 丁世忠創辦安踏初期資金吃緊，只能靠客戶口耳相傳建立知名度。（圖／翻攝自百度百科）
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那時候丁世忠手上的資金有限，花在設計、生產和銷售上已經非常吃緊了，沒有其他款項可以去撥去做行銷，只能憑著顧客口耳相傳，將安踏的名聲傳播開來，這也讓丁世忠順利地存到第一桶金，與此同時，他也意識到了品牌的重要性。
到了1999年，丁志忠決定將體育明星和自己的品牌相結合，他花費160萬人民幣（約733萬台幣）簽下桌球運動員孔令輝，成為安踏兩年期間的形象代言人，還拿出500萬人民幣（約2292萬台幣）在央視體育頻道的黃金時段大規模投放廣告，後來隨著孔令輝在奧運會上的出色表現和他極具個性的「我選擇，我喜歡」廣告標語，安踏迅速完成了品牌樹立，並推動市場的成長。
在2000年時，丁世忠投入了幾乎所有的資金，在雪梨奧運會期間於中央電視台做「安踏」的品牌廣告，此後安踏快速發展。2007年安踏決定赴港上市。
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角逐奧運贊助權 打開品牌知名度
2008年北京奧運會開幕式現場，丁世忠看到愛迪達成為2008年奧運會中國大陸代表團的領獎服贊助商，心裡充滿了遺憾。這也讓丁世忠默默地在心中訂下了目標，要在12年的奧運會搶得領獎人服裝的贊助權。
但愛迪達也不是省油的燈，為了獲得12年奧運會的合作機會，愛迪達預付了500萬美金（約1.5億台幣）的誠意金。且為了避免有些冷門項目沒人贊助，中國大陸奧委會將2009-2012的奧運週期打包往外賣，想要贊助12年奧運會，就得要全盤收下其他非奧運期間的贊助。
雖然這是一件沉重的機會，但丁世忠依舊堅持前行，安踏斥重資搶下了這個贊助權，拿下了09-12年奧運週期的贊助。有人估計此次贊助大概花費了6億人民幣（約27億台幣），連奧委會的人都有點擔心安踏是否能做到，如今的丁世忠也能笑著說，「安踏很好，而今看來當時的決定也很正確」。
此後安踏便頻頻贊助運動賽事，長年贊助中國男子籃球職業聯賽（CBA）、全國排球聯賽、全國大學生籃球聯賽（CUBA）等，更成為中國大陸奧委會的合作夥伴，簽約冬季運動管理中心、國家水上中心、體操運動中心等等五大中心共24支國家隊，2014年更跨海簽約NBA，讓品牌知名度不斷提高同時，也布局國際市場。
▲ 安踏簽約NBA布局國際市場。（圖／CFP）
讓安踏能成長迅速的行銷手法，除了明星代言和央視廣告投放外，在來就是銷售通路建設。通過推行區域代理制及零售特許專營體系，安踏建構龐大且暢通的行銷網絡，從生產商變成了品牌產品批發商，聚焦二、三線城市。
聚焦中低市場 受衝擊面臨關店潮
但這種聚焦中低階市場的模式，弊端很快就顯現出來，2011年行業危機逐漸開始。在當時，Nike、愛迪達開始開發中低階市場，造成大陸品牌庫存量暴增，加上大陸企業大多對產品的生命週期和預判能力較弱、產品和供應鏈的管理能力較不足，各個品牌的存貨周轉時間基本上都增了一倍，安踏算是比較好的，但也從38天增長到51天。
2012年也經歷了一波關店潮，關閉3000多家店面，其中另一體育品牌巨頭李寧關閉了1800多家，安踏也關了不少店面。度過關店危機後，安踏決定在零售終端深度變革，通過收回店面自營和資訊化等手段，實現了新的訂貨模式，並對旗下所有店舖進行數位化管理，成功轉型成為品牌零售型公司，也讓安踏成為大陸第一大體育用品品牌。
危機過後，安踏終於在2014年再次實現增長，銷售額突破100億人民幣（約458億台幣）；2015年，安踏看到多元化的消費趨勢，決定再次轉型，確立集團「多品牌」戰略。
進攻一線市場被嫌Low 收購高端品牌獲成功
在體育鞋服類產品市場，大陸產品佔據著全球大部分市場份額，但大多都是大型製造企業，致力於製造中低端品牌產品，卻沒有一家體育鞋服類產品品牌入圍全球最有價值品牌榜。
按銷售額來說，愛迪達、Nike是毋庸置疑的冠亞軍，但不一定賣了最多的產品。在大陸，穿不起愛迪達、Nike的人不在少數，所以更便宜、質量更有保障的安踏在銷售數量上反而佔了上風。
主攻中低端消費群體的安踏，「抄完阿迪、抄耐克，NB也能拿來抄抄」，因為多數國外品牌沒為這個消費階層設計產品，以代工起家的安踏要做設計參考，還是有先天的便利性。
安踏研發投入從1991年的200萬人民幣（約176萬台幣），到現在每年不低於年收入5%的4億人民幣（約18億台幣），增長了近200倍，不只2005年率先成立大陸第一間運動科學實驗室，至今實驗室申也請了130多項專利。但Nike僅2016年一年就新獲得了約500項專利，手上一共有5000多項專利，其中不包括已經過期的專利項目，專利數目甚至超過美國航天航空製造商Lockheed Martin。
要進軍一線市場，克服研發問題並不是最難的，反而是消費者對品牌的認知難易推翻，認為低端的安踏走到一線仍舊「太low了」。因此安踏也轉向思考，收購了高端品牌FILA。
▲ 安踏收購FILA後成功踏入高端市場。（圖／資料照）
安踏2009年收購FILA大中華區業務後，進行了全通路直營化的改革，並將品牌重新定位運動時尚。以年輕化的代言人團隊、多元化的贊助、米蘭時裝周大秀造勢等，結合近年復古運動時尚風潮造，就了FILA屢超預期的零售表現。收購以來FILA複合年增長率超過50%，2017年已超過40億人民幣（約183億台幣），佔比接近27%，2018年前三季度零售增速超過80%。
在產品端，除了已有品牌、系列外，FILA聯名款熱賣佳績不斷，持續帶來新鮮感；也在符合品牌調性的綜藝節目如《爸爸去哪兒》《放開我北鼻》中贊助服裝，有效帶動FILA品牌曝光度提升。
在FILA之後，安踏接連拿下日本高端滑雪品牌DESCENTE、韓國高端戶外品牌KOLON、英國中端健步鞋品牌Sprandi以及童裝KINGKOW，多品牌布局完善。
去（2018）年，安踏更花費47億歐元（約1655億台幣）收購芬蘭的高端運動品牌亞瑪芬（Amer Sports），被外界視為「大陸體育用品史上最大的跨國收購案」。讓這場收購更加亮眼的是，騰訊也在裡面參了一腳。
儘管「山寨」、「low」的形象還是被很多人詬病，而且在產品研發設計方面的努力成效還不顯著，但安踏非常了解自己的消費者在哪裡、並知道怎麼樣和消費者溝通，從而獲得穩步增長。
如今的安踏能在一年內賣出6500萬雙運動鞋和8000萬件運動服，市值也已超過1098.13億港幣（約4311億台幣），更在2018年簽下勇士隊球星湯普森（Klay Alexander Thompson），離國際接軌越來越近，但丁世忠更希望的是站在世界的舞台上，成為「受人尊重的世界級多品牌體育用品集團」。
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