文／常子蘭
美商直銷企業憑藉雄厚資本、明星商品與先驅經驗強勢壓境，在台灣直銷業初萌之際，發揮決定性的影響力，並深深牽動著後續的發展，包括運作模式、法規制訂以及人才培育等。
美國是直銷的發源地，兩名哈佛大學數學系的學生，將倍增學的研究與原理應用到市場行銷上，形成了一個個分支體系，一改傳統的批發或零售商業運作模式，開拓了以人際關係為基礎的事業行銷體系。自此直銷在美國風起雲湧，站穩腳跟之後，也把這股風潮吹向全球，開啟了通路革命。
而台灣的直銷產業，從1974年台灣英文出版社用直銷方式銷售圖書算起，發展至今也超過40年。不過若論真正興起，應該是1980年代，美商直銷企業率先湧入，掀起了台灣的直銷風雲，趁風藉勢，本土直銷公司一一崛起，接著是日商入境，晚近則有馬來西亞商、韓商、紐西蘭商、德商、陸商……陸續登台，呈現百家爭鳴的局面。
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美商直銷企業憑藉雄厚資本、明星商品與先驅經驗強勢壓境，在台灣直銷業初萌之際，發揮決定性的影響力，並深深牽動著後續的發展，包括運作模式、法規制訂以及人才培育等。
台灣直銷發展4大階段
若將台灣直銷業的發展軌跡分階觀察，可約略分為4個階段——導入期、成長期、暴漲期與成熟期，各期與美商直銷企業的關係分別為：
1.導入期（1980～1986年）：當時台灣社會對直銷產業尚處於缺乏管道建立正確認知的階段，此時期進來的美商公司有雅芳（AVON）、安麗（Amway）等，並由這兩家帶頭，協同怡樂智（瑞典商）、松柏、統健、台英等公司，籌組「中華民國直銷聯誼會」，將台灣直銷產業的發展腳步與世界接軌。
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2.成長期（1987～1991年）：1990年中華民國直銷協會正式成立，協會會員公司以美商居多，台灣直銷業在協會的帶領下，開始擺脫舊有的負面形象，朝向正派經營邁進。1992年，公平交易法生效，《多層次傳銷管理辦法》正式實施，臺灣直銷業正式納入有法可循的階段。這個階段進來的美商有：嘉康利（Shaklee，1987）、永久（Forever Living ，1987）、玫琳凱（Marykay，1991）、如新（NU SKIN，1991），以及由華人兄妹檔各自創辦的美商：仙妮蕾德（Sunrider，1987）、丞燕（Excel，1990）等。
3.暴漲期（1992～1995年）：台灣從事直銷活動的人口年年攀升，報備的直銷公司家數與年營業額也逐年成長，總產值從1992年的72億連年翻升，至1995年達到448.5億新高，但快速拉高產值後的表現，就是市場胃納趨於成熟，1995之後平擺了幾年，直到2003年才一舉成長88億，突破500億大關，美商的貢獻度超過一半。這個階段進來的美商有：威望（VIVA，1993）、賀寶芙（Herbalife，1995）等。
4.成熟期（1996～迄今）：為完備多層次傳銷管理之法制，政府認為有必要針對傳銷行為制定法律位階的專法，於2014年頒佈實施「多層次傳銷管理法」，並依法成立了多層次傳銷商業同業公會以及保護基金會。這個階段從美樂家（Melaleuca，1996）進入開始，陸續有慕立達（Morinda，1998）、寶麗纖（Unicity，1998）等公司加入，族繁不及備載。
雙A領頭，縮短戰國時期
1982年，雅芳（AVON）和安麗（AMWAY）相繼在台灣踏出第一步，帶來了全新的商業模式和管理制度，也成為培育直銷人才的搖籃，許多對台灣直銷發展影響至鉅的專業經理人，均畢業自「雙A」學校，像美樂家前大中華區副總裁劉樹崇、恩賜達（Enzacta）東亞區總裁朱昌田皆出身雅芳，如新前大中華區副總裁周由賢和優莎納（USANA）北亞區執行副總裁應肅正則來自安麗，之後再有許多人從如新、美樂家開枝散葉，育成許多至今仍活躍在直銷圈的管理菁英。
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如果不是美商直銷龍頭「雙A」打頭陣，一開始就為業界樹立了高標準的營運規範與教育訓練，朱昌田坦言：「台灣直銷的戰國時代還會拉長。」
美商挾優勢登台，加上長期以來的民情總是向美看齊，比起其他國籍的企業，較容易贏得社會大眾的信任。擔任美樂家台灣分公司總經理長達15年（1998～2013）的劉樹崇認為，比起日商、韓商，美商給予專業經理人較大的授權與空間，「在地的專業經理人自然容易接地氣，如果再能找到利基點，市場就做起來了。」
也因此，在這些一時之選的本土專業經理人巧思與領導下，有多家美商是靠一個台灣市場，扭轉了一個跨國企業的命運，像如新、美樂家、賀寶芙、丞燕等，其美國總部在創立初期並不出色，有的甚至瀕臨退場，但因為台灣市場經營得太成功，業績衝到前茅，挹注匯回總部，及時挽住頹勢，發展至今已成一方之霸的全球性企業。
拼氣長，有轉型、有改名
不過，也有產品很好卻水土不服和黯然退場的，如安潔（NSA）、自然日照（Nature’s Sunshine）等，而其中最令人懷念的，應屬特百惠（Tupperware）了。特百惠在入台之初，因產品優勢一度獨領風騷，卻也因產品優勢而致後續發展受限，到現在應該還有許多人家中仍留有其百年不壞、保鮮效果極佳的塑料容器和密封罐。2002年，特百惠退出直銷協會，2006年全面收回代理權，自台灣市場絕跡。
2005年起，特百惠不再固守容器產品，轉型為擁有多品牌的直銷公司，旗下除原有的特百惠廚房容器，另購併了以美容保養品為主的Avroy Shlain、BeautiControl、Fuller、NaturCare、Nutrimetics、Nuvo等6大品牌。而說起BeautiControl（必麗康），其在未被特百惠收購之前，曾經開過台灣市場，由現今讚果（Xango）公司亞太區總裁段建海操盤，現威望總經理陳麗鎂當年也在該公司任職，可惜曇花一現，沒撐幾年。
當然，還有「就是愛台灣」的，像嘉康利（Shaklee）。1987年，這家於1956年第一家在美國股票上市的直銷公司首度登台，不多時鎩羽而歸，1994年再次叩關，更名為「世康宜」，由朱昌田擔任總經理，幾年後再度退出。2004年，嘉康利由億萬投資集團收購，重新佈局全球市場，依然沒忘情台灣，將台灣列為其10年內在全球成立50個海外分公司的第一站，以「嘉康利」之名三度上岸。除了叩關、叩關、再叩關的，還有改名、改名、再改名的，如寶麗纖（Unicity）和慕立達（Morinda）。
1998年，雷氏（Rexall）以百年藥廠之姿，熱熱鬧鬧地開了台灣市場，由孫建和領軍。但沒多久即經歷購併，雷氏與英富奇（Enrich）陸續被成立於1896年的荷蘭營養品公司Royal Numico買下，2001年4月整合為「立新世紀」（Unicity），在當時被喻為直銷史上最大的合併案。此後營運表現平平，2011年，直接用暢銷了20幾年的明星商品「寶麗纖」做為企業命名，把「立新世紀」送進歷史。
同樣於1998年進場的慕立達（Morinda），登台之初即用慕立達之名，之後一度改名為「大溪地諾麗」（Tahitian Noni International），後又改回慕立達。而不論慕立達或諾麗，均圍繞著其核心產品主成分諾麗果，意在凸顯其為諾麗果專家的地位。
時至今日，台灣直銷經營環境日趨成熟，有兵可練，有將可用，不少美商，如多特瑞（doTERRA）、泰康（RBC）等，即將台灣做為其發展海外市場的第一站，再從台灣輻射至中國、東南亞等地。
細數前塵，時移事未往，美商在台掀起一頁風雲，也繼續在創造歷史。然而，當台灣本土直銷企業日益壯大，其他外商持續湧入，美商如果未能更接地氣、抓對方向，是否仍能續領風騷？答案只怕沒那麼樂觀。
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