▲TOYOTA車款市占率、消費偏好比率相當高。（圖／記者張慶輝攝）
財經中心／綜合報導
根據2017年台灣汽車市場銷售報告，台灣汽車市場在2017年全年新車累積銷售達到444,669輛，逼近44.5萬輛大關。若與2016年全年繳出的439,629輛來對照，2017年全年銷售量微幅進步1.1%，新車市場實際較2016年多銷售出5,040輛。不過，在現行的市占率、消費偏好部分，根據《ETtoday新聞雲》的調查結果顯示，日系車廠TOYOTA仍分別有25.3%、20.0%，穩居第一名寶座；但是在品質、印象偏好方面，BMW分別以54.5%、46.7%以上的高指標壓倒性勝出。
▲ET民調顯示，在現行的市占率、消費偏好部分，日系車廠TOYOTA居冠。（圖／本報民調中心製）
百年車廠BMW經常與Audi、Mercedes-Benz一同並列為德國三大豪華汽車製造商。BMW對技術研究十分重視，在專業媒體測試中BMW引擎的馬力輸出往往比同級車高，然後又能保持優良的精緻度與低噪音，底盤操控性專業評價也常比同級車傑出，這些駕駛樂趣是BMW能在後來被公認與Mercedes-Benz並駕齊驅的原因，也奠定了消費者對於BMW汽車在品質與印象的崇高評價。
▲ET民調顯示，BMW在「印象偏好」及「品質偏好」遙遙領先其他汽車品牌。（圖／本報民調中心製）
名列第二的汽車品牌則是源自日本的跨國汽車公司TOYOTA，TOYOTA現時爲世界銷量排名第一的汽車製造商，名列美國《財富》雜誌2017年全球5百大企業排行榜的第5位；在2014年時共售出1,023萬輛汽車，是第一個達到年產量千萬台以上的車廠，根據2017年台灣汽車市場銷售報告，2017年度總市場Top 10排行榜的第1名，仍是由TOYOTA Corolla Altis車系所拿下，正因如此TOYOTA在目前持有（25.3%）及消費偏好（20.0%）這2項評估指標穩居第一名寶座，且2010年發生連串召回檢修事件之後，立即在全球成立跨部門全新組織，改善產品研發過程，重拾消費者第一之核心觀念，並加強產品上市前的測試與檢驗，力挽狂瀾、正面回應召回危機，因此在印象偏好（37.0%）也獲得網友票選為心目中的第2名。
針對各家汽車品牌進行「印象偏好」及「品質偏好」的定位圖分析發現，BMW一枝獨秀，遙遙領先與其他汽車品牌，深受網友們喜愛的程度可見一斑。而TOYOTA與同為集團旗下豪華汽車品牌的Lexus，及德國另二家豪華汽車品牌的Audi、Mercedes-Benz則成為次領先集團，但與BMW仍有明顯地差距。
▲ET民調顯示，汽車購買考量上，7成5的消費者優先考慮價格。（圖／本報民調中心製）
消費者購買汽車首重價格預算
在購買汽車時，高達7成5的網友會優先考慮「價格預算」的因素，畢竟一輛新車價格均動輒數十萬元以上，一般人不會輕易下手購買，也顯示如果汽車的規格配備夠物超所值，或有搭配品牌業者、經銷商的促銷折扣優惠活動，應最能吸引消費者購買。
其次，汽車的「省油／低油耗」表現有4成8的網友會加以注重。尤其現在油價高漲的時代，若太耗油需要常常加油的話對開車族而言也是一筆不小的開銷，必須夠省油才會考慮購買。因此多數網友買車時還是會把油耗表現及車價是否夠親民做為主要考量。
另因近年行車安全的意識抬頭高漲，民眾開始思考每天開的車有安全嗎？車上的安全配備夠安全嗎？汽車性能已不再是買車的唯一，充足的安全配備更少不了，甚至安全配備不再是大型、豪華車的專利，從輔助氣囊到主動煞車防撞系統等已逐漸被列為標準配備，現在新推出的小型車也可以有著滿滿的7顆氣囊，因此「主被動安全性高」、「標準配備齊全」也都各有4成一左右的網友在購買汽車時會考量的因素。此外，其他因素如「品質好／故障率低」對三成一的網友而言也是很重要的因素。
▲ET民調顯示，在1年-3年、3年-5年、5年-7年想換車的網友各有1成5比例。（圖／本報民調中心製）
不同品牌汽車理想價格帶差異大
至於預期更換汽車時間，在1年-3年、3年-5年、5年-7年的網友皆分別各有1成5左右比例，整體來說，網友平均換車時間約在5.6年，雖然汽車已逐漸成為生活或工作必需交通工具，但畢竟汽車購買的單價相對較高，因此一般網友不會輕易更換，端看使用壽命或有無充足換車預算而定。
▲ET民調顯示，網友對於不同品牌汽車的願付價格有相當大的差異。（圖／本報民調中心製）
雖然網友購買汽車時很重視價格預算因素，然而對於不同品牌汽車的願付價格卻有相當大的差異。以網友會優先考慮購買的前3名品牌TOYOTA、BMW、LEXUS來說，排行第1的TOYOTA汽車，網友願意付平均79.2萬元購買一輛；考慮購買BMW汽車的網友，可以接受一輛LEXUS汽車的平均價格在151.5萬元左右；而想購買LEXUS汽車的網友，則願意付平均115.9萬元購買一輛。
▲ET民調顯示，品牌專賣門市是消費者首選。（圖／本報民調中心製）
品牌專賣門市是汽車購買的主要通路
4成6網友最常購買汽車的通路是在品牌專賣門市。國內各大品牌業者常以專賣門市或展示中心做為據點直接銷售，加上現在多數門市內都有各系列實車展示，方便消費者可現場試駕、評比議價的優勢，因此成為網友購買汽車的最佳地點。
網友其次最常購買汽車的地點則是代理商或經銷商（33.3%），如福特六和、和泰汽車、南陽實業等，多半會在各地區設立營業處所以方便消費者看車購買。
▲ET民調顯示，民眾對於汽車資訊來源，大多數都來自「電視廣告／節目」。（圖／本報民調中心製）
溝通策略宜採網路論壇、電視廣告／節目討論結合人際傳播創造口碑
對於汽車購買的資訊來源，大多數網友都是從「電視廣告／節目」（63.0%）而來，無怪乎在任何時段的電視節目空檔均可見大量的汽車廣告，而這二年晚間討論汽車為主題的談話性節目如TVBS新聞台（56台）的「地球黃金線」、東森財經台（57台）的「夢想街57號」也異軍突起，創下不凡的收視率。另從「家人朋友推薦」（45.7%）等人際間的口碑取得購買資訊，也是重要的資訊來源管道。而「品牌官方網站」及「汽車論壇／BBS／中古車網站」也分別各有4成比例是網友購買汽車的資訊蒐集途徑。
▲ET民調指出，汽車定價在100萬元以下可吸引較多數網友購買。（圖／本報民調中心製）
汽車4C行銷組合建議
綜合而言，本調查從行銷學家菲利普‧科特勒的4C行銷觀念出發，建議業者從消費者（consumer）、成本（cost）、方便性（convenience）、溝通（communication）角度出發，來思考如何強化以消費者需求為中心的行銷組合。汽車市場的主力消費者（一年內預期更換汽車）以31歲-50歲、個人年收入48-96萬元的族群，汽車定價在100萬元以下可吸引較多數網友購買，可搭配各品牌業者促銷優惠活動，以價格優勢或訴求高CP值帶動市占提升。銷售通路以方便現場試駕、評比議價的品牌專賣門市、代理商或經銷商等為主，行銷溝通策略可透過相關網路論壇、電視廣告及汽車談話性節目討論推播，結合人際傳播創造汽車新產品口碑，關鍵字可強調運作「物超所值」、「省油／低油耗」、「主被動安全性高」及「標準配備齊全」等，即可組成最佳化的汽車產品行銷策略。
《ETtoday新聞雲》進行一系列的品牌偏好調查，期能幫助業者掌握瞬息萬變的網路族消費需求變化，本調查於2017年12月20日至12月26日透過網路進行「汽車品牌好感度大調查」，共計完成1,673份有效樣本，抽樣誤差在95%信心水準下，為正負2.4%。
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