商業周刊/Superdry潮牌變國民衣 上演「罷免執行長」

圖/商業周刊提供

文/邱碧玲

潮牌,最怕被嫌棄再也不酷了,一旦潮衣變成國民衣,恐怕難免落入精品品牌香奈兒已故創意總監拉格斐(Karl Lagerfeld)所說「時髦之後就是俗氣」境地。英國品牌極度乾燥(Superdry)此刻正站在臨界點。

前總座推「自殺式折扣」
踩禁忌!扼殺紛絲忠誠度

4月初,離職滿一年的共同創辦人鄧克頓(Julian Dunkerton)逆襲董事會成功,以逾51%支持率回鍋,接掌臨時執行長,為的是「不想30多年心血付諸東流」:不僅去年底三度發布獲利警訊,股價在這一年間更狂瀉不止7成。

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才剛被換掉的總座蘇德蘭(Euan Sutherland)原本一貫辯稱,去年氣候從夏天熱到冬天,導致占營收比重高達2/3的帽T與外套大滯銷。但是鄧克頓認為這個藉口不負責任,因為服飾同業Primark、Asos也都遭逢購物旺季買氣冷清、冬衣賣不動的打擊,但全年營收仍成長。

分析它一年內幾乎玩殘的原因,破格打折恐怕是致命關鍵。

54歲的鄧克頓對英國《金融時報》(Financial Times)說明,不惜發動「罷免執行長」讓家醜見報的苦衷:「你可以想像一下,12月22日當我看見所有的核心產品都在折扣促銷,真是驚呆了……,這簡直是失心瘋的行為。」

「折扣促銷」這四個字從來就不存在鄧克頓的經營寶典中。早在1985年他第一次擺攤創業時就認定,傳統零售模式的定價策略大有問題,服飾商將原價定得很高,一年中有8個月都賣這個價格,然後有4個月瘋狂折扣。結果是,消費者在景氣信心低落時甘願靜候低點才出手。

這現象在去年第4季全球景氣低迷格外明顯:11月感恩節、12月耶誕節前夕,零售商即使已下殺6折,但顧客就是不上門;直到過後的黑色星期五、節禮日(Boxing Day)才手刀搶貨。

蘇德蘭也看到折扣驅動購買行為的趨勢,於是用力砍價促銷,一年52週有48週在打折。別的不說,以台灣為例,去年10月,倉儲賣場好市多(Costco)打3折促銷防風外套,比原價買一送一還便宜。鄧克頓痛心,這種被分析師稱為「自殺式折扣」的政策,正是扼殺粉絲忠誠度的禁忌。

根據尼爾森(Nielsen)去年偕同發表全球第一份潮牌研究,占全體買家僅1成的鐵粉會購買近5成產品。他們關注歷史、理念與態度,追貨不問折扣。極度乾燥曾是英國唯一不在耶誕節前折扣的服飾店,聚攏一批「願意嘗試抽象概念和勇敢想法,並願意為此付出高價的新千禧世代鐵粉」。破格的折扣促銷趕跑這群人。

潮牌定位降格批發商
山寨增!名人也不再追捧

鄧克頓說,折扣促銷還有一個後遺症:原本身為全球潮牌的定位頓時降格成全球批發商;加上山寨貨傾巢而出,放眼望去路人多穿國民衣,街頭精神被稀釋甚至抹殺。時裝零售分析師哈凱索(Kate Hardcastle)預估,公司每年至少花1百萬英鎊(約合新台幣4千萬元)打官司,遑論業務損失。

此外,潮牌酷味一旦走調,原本讓名人、網紅爭相追捧的誘因跟著人間蒸發,甚至昔日主顧還可能變成死對頭:當年它一炮而紅,源於足球明星貝克漢(David Beckham)的街頭穿搭,但2013年貝克漢退休並自創品牌公司以來,就再也不見免費宣傳的機會。

事實上,越來越多名人、網紅不再甘於為潮牌抬轎,這可能是另一股擠壓潮牌生存空間的威脅。產業諮詢商帕茉(Julie Palmer)提醒,現今網紅對於潮流風向的影響力超過服飾商,像是靠炒作緋聞走紅的名人卡戴珊(Kim Kardashian),推出個人品牌後,搶錢速度遠遠超過服飾、美妝大廠。

潮牌起落經驗談:
贏回粉絲,得靠品牌情感

回顧歷史,潮牌的起落大都和「紅到不酷了」有關,1990年代的美國品牌Tommy Hilfiger是一例:公開上市後過度曝光、分銷,消費者漸漸感覺走到哪裡都撞衫,加上踩到種族議題底線的負面新聞爆發,紛紛集體棄守這個品牌。

同名創辦人席爾菲格(Hilfiger)曾對時尚媒體《時裝商業評論》(Business of Fashion)感嘆,上市帶來龐大壓力:「每一季都得向市場交代成長,因此在經營品牌遇上困境。因為,有一天,它可能就不再酷了。潮牌A&F曾紅過,Gap也紅過。但突然間,情況就變了。」

那麼,重新贏回粉絲的解方是什麼?鄧克頓尚未提出具體的策略。諮詢商安永(Ernst & Young)執行董事梅莉曼(Marcie Merriman)建議:「消費者不投資產品,他們投資滿足情感需求的事物。多數品牌會隨著時間忘記了自己一開始如何贏得客戶,但聰明的品牌最終找回初心,回到本源的道路。」

【延伸閱讀】
Superdry股價慘跌 創辦人回鍋救火
■2018/4/2:股價1,561便士
■2019/4/15:股價442便士

資料來源:英國投資公司Hargreaves Lansdown 整理:邱碧玲

※本文刊登於《商業周刊》1640期,由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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關鍵字: 商業周刊Superdry

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