商業周刊/郭台銘騰訊都用它擴影響力 2019年最夯:社交裂變

圖/商業周刊提供

▲Re紅包透過讓利給顧客與商家,1年半裂變出37萬會員,說明種子會員的重要性。(圖/商業周刊/攝影楊文財)

文/蘇宇庭、曾如瑩

這是目前最火紅的商業關鍵字:裂變。從社交電商龍頭拼多多,到社交巨頭騰訊、揚言要超越星巴克的瑞幸咖啡,甚至是前文所述的林瑞陽,都正用此新戰法,提升獲利!

它是低成本高流量,讓企業得以以小搏大的解方。

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什麼是裂變?政治大學EMBA執行長邱奕嘉說,「裂變」一詞出自原子彈的爆炸原理,當一個外力打到原子,爆炸後,便開始裂變下去,刺激其他原子不斷分裂產生能量。用在商業經營上,就是讓你透過客戶的社交圈影響力,把產品及服務,快速擴散,產生影響力。

社群普及、流量紅利消失
商品因有趣、有賺頭,就會被分享

裂變的威力,中國最大咖啡機服務商,咖啡大王王力總裁王朱岑最了解。他說,自己跟林瑞陽的TST合作,一天就賣出5萬台咖啡機,若他透過原有通路,可能一天連50台都賣不了。

王朱岑說,「若沒跟正在崛起的裂變型物種合作的話,也可能錯失機會,然後被洗牌消失。」

裂變是如何產生的?

首先,社群平台如臉書普及,讓大家傳遞訊息更快;另一方面,用戶消費行為也正改變。現在,大家更相信「推薦購買」,包含社群平台上的抖音短片、網紅推薦甚至是親朋好友分享的折價券,都促成了社交裂變的基因。

當然,最大的推手,是來自企業的危機:流量紅利消失,讓企業獲取新客戶,越來越難!

只是,顧客為什麼願意當小原子,幫你把商品,推薦給朋友呢?

第一種,是因為產品質量好,產生口碑裂變,讓大家願意自發性分享;第二種,是社交裂變,用戶因為有趣、創意的內容,而自發性傳播,滿足社交參與感;第三種,則是利益裂變,例如紅包、折扣、兌換等實質利益,驅動大家主動分享。

它,也對商業帶來了3個新思維。

新思維一》讓利用戶,由他去行銷
第一批種子用戶最重要,務必做大

相較於不斷砸大錢買臉書廣告,詮識數位執行長陸子鈞指出,裂變的重點之一是:讓利給用戶,讓他去幫你做行銷。

「利」,不只是給老客戶,還包含他的親朋好友,藉此努力澆灌他的朋友圈。

「雙方都有獲益,兩邊顧及到,裂變速度才會快。」從零食團購起家、年營收破7億的福貓董事長張鈞成強調。

台灣的現金回饋App「Re紅包」,目前上線一年半已有37萬會員、3千多家店參與,但他們第1年,完全沒有花錢在行銷資源上。店家只要推薦顧客下載Re紅包成為會員,這名會員就會跟店家終生綁定,未來該會員到任何一家店消費,會員與店家都可以得到現金回饋。

邱奕嘉觀察,傳統的補貼行銷,是找到目標對象就撒錢,但用戶缺乏推薦、向外擴散的誘因,只要補貼一停,就停止成長。但Re紅包則設計一種對店家好,也對店家的「顧客」好的讓利機制,「我們的推廣都是店家主動增長出來的,」Re紅包共同創辦人兼執行長林翊忠說,他們先努力澆灌第一批「種子用戶」,「只要店家越多,會員增長就越多。」

新思維二》熱愛推薦的會員超珍貴
用社交成就感,讓他們自發性轉介

裂變也帶來新的會員經營邏輯——那些推薦力最強,能不斷替你帶來新用戶的會員,比起消費最多的黃金VIP,還要更珍貴!

電商營運服務公司心品匯品牌總監江仕超表示,現在,多數企業會不斷開發新品項,讓支持的老用戶一直持續購買,但卻忽略了「會員外部轉介力」的經營,也就是帶動會員的人脈圈,進而為企業帶來新客貢獻,「一個是產品驅動營收成長,一個是會員驅動營收成長,兩者不同。」

最好的裂變方式,就是讓用戶成為會員,再用會員去做裂變。

以生鮮電商愛上新鮮為例,該公司加入獎金誘因,讓忠實老會員推薦某些品類給親朋好友,雙方都能因此能得到折扣,其中一位外部轉介力很強的老會員,平均1個月能帶來100多位新客人,該品牌甚至特別頒獎表揚這位老會員。

要讓會員為你搖旗吶喊,陸子鈞指出,誘因不只是金錢上的回饋,還包含社交參與感、成就感、個人形象塑造等。

例如,郭台銘的Line@帳號,第一則訊息就是叫粉絲推薦帳號,「跟首富當朋友」的成就感、參與感,讓他的帳號在Line社群快速擴散,3天內就突破15萬粉絲!

新思維三》供應鏈也要跟著裂變
商品反饋力即時,用創新小組織應戰

裂變,建築在人跟人之間的緊密關係上,連結速度會很快。

「裂變的好處是,產品的反饋力很即時。」張鈞成舉例,福貓曾與一家肉乾廠商合作,賣大包裝500元的商品,廠商的想法是,大包裝價格更低,消費者更願意購買,後來許多消費者跟團媽(編按:指團購媽媽)反應「很好吃,但太大包了」,建議廠商可以做小包裝,他聽從建議改做200元小包裝後,營業額反而成長3倍。

反之,若企業無法回應這樣的反饋,就可能被洗牌。

王朱岑指出,社交裂變可能會徹底癱瘓過去20年企業所熟悉的供應鏈管理邏輯。

他解釋,過去,廠商跟供應鏈之間,是買賣關係,建立供應鏈需要花費很長時間,但這會跟不上裂變帶來的需求。未來,廠商勢必得改建生態圈,說服與找到有能力的人合作,才可能滿足客戶。

他舉例,王力跟TST合作咖啡膠囊,從產品展示時,林瑞陽就派30個代理會員來試喝,每人2支手機,直接直播,一下子就裂變出1萬5千人的社交圈,整個案子從接觸到賣出5萬台,僅花了4個月,王力若利用現有供應鏈根本來不及,自己的專長是做咖啡機,膠囊則必須找其他企業共同研發。

自此,他讓組織開始裂變,改以小組織作戰,王力設立「新零售項目組」,分成40個小組,無論公司內外部人員,都可以提出創新。過去,他重視營收與獲利成長,現在他更重視,做出的項目,是否是以創新模式獲利。

裂變這堂課,告訴我們的是:當商業發展到了極致,我們現在得回過頭,好好鑽研「人的通路」。

「大部分老闆都小看人際關係的威力。」張鈞成觀察,商業交易的演進,從街頭叫賣、看電視廣告購買、手機上消費,到現在,大家透過社交圈、朋友圈,就可以做生意,掌握社交裂變,企業經營會「越來越細微,越來越貼近家人朋友!」

不過,億邦動力首席課程設計師于航宇提醒,能在社群上快速裂變的產品或服務,通常得具備以下2種特性:高毛利,以便精算讓利成本;高複購率,讓用戶願意不斷分享,例如咖啡、零食或其他快銷品。

但,這代表其他業態就沒辦法做了嗎?不見得。張鈞成認為,裂變說穿了,就是要把「沒有在這圈子裡的人抓進來」,不管你的商品是什麼,一定可以設計某種誘因、機制,讓正在使用你產品的用戶,去影響他的朋友圈,不斷滾出新用戶。

當商業演進回歸到本質,「人」成為最強的通路,你還在花錢買流量、買廣告、擴通路?也許,競爭者就在下一個你看不見的戰場,把用戶的朋友圈變金礦,構築起另一個競爭堡壘。

※本文刊登於《商業周刊》1647期,由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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關鍵字: 商業周刊社交裂變影響力

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