動腦雜誌/cama café 鮮明特色賣出高坪效

文/邱品瑜 動腦編輯部

面對強敵環伺,身為後發性咖啡店的cama café,為何仍勇敢選在大台北地區,上班族聚集之處,開設分店?背後隱藏了什麼樣的聰明策略?

十坪左右的小店裡,漫著濃濃的咖啡香,牆角放著原產地的麻布生豆袋。俐落的店員,坐在堪稱義大利經典半自動咖啡機La Marzocco旁,從幾千百萬顆咖啡豆中,以手工細心剔除一顆顆不夠完美的瑕疵豆丟掉。原木打造的桌椅、展示架、地板,店內每一個小細節,都透露出純粹的氛圍,這是cama café給人的第一印象。

危機四伏 cama café仍勇闖市場

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以台灣總體外帶咖啡市場價格來看,大致可分為三大區塊,平均每杯約新台幣100到140元,強打貼心服務的星巴克咖啡;以及擁有通路優勢,價格約50元的超商現煮咖啡;或是一杯30元的低價早餐、飲料店咖啡。

cama café老闆何炳霖發現,許多上班族想喝一杯好咖啡,但是星巴克太貴,超商、早餐店咖啡又不夠香醇濃郁。洞察到上班族需求後,在創業之初,就把cama café定位在高級享受但價格平易近人,平均每杯咖啡只要約新台幣50元,卻使用與星巴克同等的生豆與技術。

面對服務貼心的星巴克,與通路鋪天蓋地的超商咖啡雙重夾殺,為何cama café仍然能在高成本、低利潤的情況下求生?並在開放加盟的短短3年,就全台展店60家?

鮮明識別 三年展店60家

對咖啡充滿熱情的何炳霖,本身也是SCAA CQI國際杯測師,2004年創業時就以「經營品牌」的前提,小心翼翼思考每一步決策,2010年開放加盟3年,全台已有7家直營、53家加盟店,每月單店平均營業額約新台幣50萬元,扣除四成成本,以及店租、人力、雜支等,保守估計每店淨收約新台幣6到20萬不等。

明確將目標族群設定在對咖啡稍有講究的上班族,致力提供「店內品質外帶享受」的好咖啡。秉持三大原則,打造cama café企業識別系統:

一、理念識別:開放加盟 重質不重量

以精心手選、頂級技術、新鮮烘焙、隨時享受四大核心概念,拒絕投資客,嚴格篩選加盟夥伴,提供為期2個月的教育訓練,其中包括店面管理、咖啡知識、專業技能等,受訓結束後,必須經過各項考核。其中,由於洞察到上班族時間緊迫,每杯咖啡的製程必須控制在5分鐘以內。

何炳霖表示,曾經有加盟店內部裝潢、設備都準備好了,但唯獨技術考核沒有通過,加盟店老闆非常著急,但何炳霖仍絲毫不妥協,因為這樣的堅持,加上簡單的產品組合,讓目前全台灣60家分店品質一致。

二、行為識別:透明化製程 強調顧客體驗

無論走進哪一間分店,一定會看到店員抱著大盆子,親自剔除瑕疵豆,避免不好的豆子影響咖啡的風味,從烘焙到煮出每一滴精華、打奶泡、拉花,都在消費者面前完成。

利用透明化的製作過程,讓消費者能用短短的5分鐘,親身經歷手中咖啡的香氣與溫度,這也是cama café讓人一試成主顧的特色。

三、視覺識別:鮮明吉祥物 讓人一眼就認得

除了店面裝潢的格調統一外,店內的招牌吉祥物cama寶寶的誕生,也有一段小故事。在設計之初,創意團隊想過各種圖像,像是貨車載滿咖啡豆象徵即時新鮮、或是咖啡豆泡澡等。

經過幾番的腦力激盪,最後終於決議,乾脆把咖啡豆擬人化,並在領口打上象徵專業的黑色領結,讓咖啡豆親自服務顧客。可愛卻不幼稚的吉祥物,讓品牌印象深植人心。

小品牌行銷預算有限,在宣傳方面,cama café從口碑、社群行銷下手,除了在官方Facebook粉絲頁上,不定期的推出產品優惠方案,還會有各家分店為吉祥物cama寶寶的創意裝扮,例如:新北市四號公園店嫦娥cama、台北市行天宮店熊貓cama等,話題性十足。

【本期完整內容請見《動腦》2013年11月號;訂閱動腦知識庫

關鍵字: 動腦雜誌星巴克cama café何炳霖Facebook

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