馬年效應啟動？ 奢侈品牌搶攻中國市場估規模1.6兆

▲LV。（圖／達志影像／美聯社）

記者張靖榕／綜合報導

隨著華人農曆新年到來，從哈利溫斯頓（Harry Winston）到羅威（Loewe），多家奢侈品牌在馬年前夕推出農曆新年系列，積極吸引中國消費者。

奢侈品市場復甦

哈利溫斯頓推出限量玫瑰金腕錶，售價8萬1500美元（約新台幣257萬元），鑲鑽錶圈搭配紅色漆面馬匹圖騰。Chloé推出膠囊系列，商品從250美元（約新台幣7900元）絲巾到5300美元（約新台幣16.7萬元）蛇皮肩背包不等；羅威、古馳（Gucci）與Loro Piana也推出馬年主題吊飾。

馬年到來之際，市場對中國奢侈品前景抱持審慎樂觀。根據貝恩公司（Bain）估算，2024年中國奢侈品市場規模約3500億元人民幣（約新台幣1.6兆元），2025年雖預估萎縮3％至5％，但下半年已出現復甦跡象。伯恩斯坦（Bernstein）分析師索爾卡（Luca Solca）預測，2026年可望恢復中個位數成長。

品牌改變路線　吸引年輕高端消費者

疫情前，中國消費者約占全球奢侈品市場三分之一，如今降至約23％。2019年約三分之二消費發生於海外，去年僅剩三分之一，顯示消費模式已改變。

分析指出，農曆新年是品牌展現文化尊重的重要時機，但若僅停留在生肖圖騰，難以打動當代消費者。波士頓顧問公司（BCG）大中華區主管楊薇若妮克（Veronique Yang）表示，年輕族群期待更現代化詮釋，品牌需結合文化傳承與創新敘事。

專家也指出，中國高端消費者愈趨成熟，標準提高。與其過度強調馬元素，不如透過沉浸式體驗建立連結，例如Valentino在上海舉辦燈會活動，Burberry在北京設立快閃店與溜冰場。分析認為，成功關鍵在於文化敘事，而非單一生肖圖案。