GoHappy深具集團虛實整合綜效之網購平台


▲GoHappy林雅菁總經理(圖/記者劉恒成攝)

文/產經研究室主任顧問戴國良博士、研究員劉恒成

GoHappy為遠東集團所投資成立之網購平台,不僅是1,400 萬快樂購聯合集點卡友線上最大累兌點平台,同時亦是遠東集團經營零售業的虛實整合業務最重要的平台。東森新聞雲產經研究室本次專訪GoHappy(快樂購物網)的林雅菁總經理,以下為林雅菁總經理所分享GoHappy之發展現況及願景的專訪內容。

Q1. 請問GoHappy在2015年營業額比2014年成長多少?今年上半年1-6月的成長率又是多少?業績成長最主要的在哪裡?貴公司是如何做到的?

林雅菁總經理:
GoHappy在2015年的營業額成長14%,成長率約與電商整體成長性相當。主要來自愛買線上館,在生鮮及日常生活用品部份回購率高,整體回購率達45%,客單價也提升近20%。

GoHappy近期透過幾項措施提升營運的成長,包含提高商品數,超過58萬,品項數為國內電商業者第二名。商品數增加亦帶動更多原廠品牌供應商的開發,並擴大與遠東集團零售業之線上線下合作,創造互相導流的正向循環,帶進更多品牌商的合作。

另,增加不同部門的專業培訓計畫、人才培育方案、優化人員戰鬥力素質,與利潤結構的改善……等作為,帶動2016年的上半年營收成長25%。

Q2. 請問GoHappy在行動購物的發展狀況如何?佔比為多少?

林雅菁總經理:
GoHappy在2015年行動流量成長68%,訂單數成長80%。GoHappy行動購物營業額佔比約在22%,後續仍極具成長空間。

GoHappy實體與虛擬的重疊會員貢獻度高,每人每年貢獻度達3萬元以上,高於一般僅在實體購買之會員。GoHappy持續在消費者行為上做研究,發現實體通路與虛擬通路的消費會員不完全相同,然此部分重疊率仍有成長空間。

實體通路的消費者多為逛街的心情,因此較會購買專櫃品牌,虛擬通路的消費者則是目標性購物,有明確的購買商品且會比價,兩者間主要的消費商品屬性及習慣大不相同,對於遠東集團而言,這部份經營的互補性強。

Q3. 請問GoHappy在社群行銷及影音直播方面有何具體作為及成效? 與HappyGo點數卡的合作效益如何?

林雅菁總經理:
GoHappy近期針對社群經營,首先將內容影音化,並創造「Miss購」的角色,以此人物介紹商品的特色及使用方法,擴大與消費者的互動。此方式除了可創造話題及氛圍外,在點擊率、互動率方面也有相當高的成效,GoHappy臉書粉絲操作的互動率最高達15%,相較同業平均4%~6%的互動率,GoHappy的表現是越來越好的。

目前在社群操作頻率影音開箱每週2~3篇,直播每月2~3次。操作社群除藉此建立品牌形象、創造品牌價值,與消費者之間的互動關係,最終目的是為GoHappy帶進流量。

不斷以最新、最夯的話題或方式操作社群,同時與消費者溝通GoHappy是一個年輕活潑、「快樂要自己GO」的品牌,並傳遞正向動能。臉書粉絲團操作截至目前為止,檢視操作成效其總瀏覽人次平均1.5萬人以上,轉換率在2.5%以上,高峰則有2.83%。

而為持續提高轉換率,GoHappy在2015年下半年至2016年針對網站優化持續作努力,包含網頁、消費者路徑、購買流程、瀏覽動線等,並推出幾個促購頻道,以求提高conversion rate (轉換率)。

同時,GoHappy為HAPPY GO快樂購卡友最大的累兌點平台,因此GoHappy相當擅於運用點數操作活動,及整合機制提供消費者更多運用點數的選擇,像是卡友可同時知道純點兌換、點加金購買及現金直購等不同選項,全部整合於GoHappy。

除此之外,也為HAPPY GO快樂購卡友成立點數遊樂園,鼓勵每日簽到點數送、10點兌最大,強化用點數兌換小確幸的樂趣。

上述做法都是為符合經營策略-GoHappy為全台最大百貨零售購物網站及HAPPY GO快樂購卡友最大線上累兌點平台,同時也是專櫃百貨的同步首選。GoHappy一線專櫃品牌數達400多個,相較於其他購物網站的品牌屬性及數量是更多的。

HAPPY GO快樂購卡效益不容小覷,每年兌點超過10億點以上,帶給卡友更多的消費與兌點樂趣。GoHappy會員與HAPPY GO快樂購卡友有65%~70%重複率,累兌點的使用率雖高,但相較於HAPPY GO快樂購1,400萬卡友,GoHappy目前會員為500萬名,還是有可以再耕耘、成長的空間。

GoHappy會員2015年開始平均購買次數3次,相較過去的1.8次大幅成長,成長原因除有點數可活用外,顧客忠誠以及回購率皆有提升。

點數的活用操作對GoHappy來說不僅是品牌特色,就成本效益面相對購物金及其他行銷工具更為划算,亦可藉此觀察卡友於虛擬及實體購物的面貌。

Q4. 請問GoHappy在CRM方面,有哪些做法及成效?GoHappy購物網是否有在推動資料庫及大數據(Big data)分析與應用,以達成精準行銷及推薦行銷之目標?

林雅菁總經理:
今年GoHappy為更完整經營data team,將data(資料)相關業務同仁全部整合、編制在一起,重點研究從會員動態消費行為、貢獻比vs.利潤比,及熱銷商品之關連性,與預測消費者下次購買時間(next purchase time),利用演算法、數學法、統計等不同方式,模擬提升準確效能,推出不同的會員行銷活動,提升購買轉換率及修正預測的精準度。

目前Big data團隊成員約6位,除了內部的重點研究、分析與應用外,同時與工研院合作的推薦方法論較原方法效益好一倍。

由於消費者購買週期時時在變,會研究幾個不同pattern(模式),針對各個族群進行分析。行銷部則可運用big data團隊所分析出來的結果,針對潛在可經營的族群設計行銷活動,並觀察其成效如何進行後續的加強及應變。

在此部分也充分與HAPPY GO快樂購卡合作,觀察其重複卡友實體與虛擬購物習慣中具經營、活絡的可行性。Big Data的研究、分析與應用為GoHappy可持續優化各經營環節獲利率的武器。

GoHappy在CRM方面,目前先以重點經營尊榮會員為主(定義:年消費3次以上,金額累積5,000元以上),目前尊榮會員約有18~20萬名。在會員分析方面會根據其貢獻度及淨利率的差異進行調整,以達成精準行銷之效。

順帶一提,現在市場上聲量頗大的O2O議題,就現況來看多實行於行銷面及網站流量的互相導流。GoHappy以行動機制出發,APP的發展上朝虛實串聯整合為努力精進的方向,第一步就在今年推出「實體優惠通」,將網路上的客戶導入實體,增加實體的來客數,並藉由異業結合進一步帶進優質品牌,提供網站會員具獨家好感的優惠,透過行動載具下載並使用實體優惠通特談的電子優惠券。

對消費者來說無論在實體和虛擬皆得到回饋,就整個零售體系來說是正向的循環,也是一個好的開始,有這樣的開始才能推動更多計畫落地。

Q5. 請問GoHappy在商品力提升方面有那些具體作為?

林雅菁總經理:
除了前面提到的商品力提升策略外,GoHappy會持續檢討在線商品的來帳率及商品銷售率等,針對市場上討論及銷售熱度高的商品,也會加大力道與廠商進一步洽談更多促銷活動,並協助供應商了解會員購買行為,增加合作獲利空間,與合作關係更多元。

具體的作為包括,開發原廠供應商、開發零售關企的垂直特色商品、海外商品創造差異、導入商城模式及專營實體連鎖通路之品牌進駐。

在虛實整合方面,除了協助關企的商品在虛擬通路同步開賣外,亦會將虛擬通路好的商品介紹給實體通路,互相合作。GoHappy為關企開獨立入口,因此其特色商品可與GoHappy原有網站上的商品產生互補。購快樂商城的試營運亦帶入許多知名品牌商。

例如良興、三井、BEST電器等,未來購快樂商城將會以B2B2C模式正式另設獨立網站經營,與原GoHappy購物網互相導流,將原本關係企業線上經營「商城」的概念,今年要將這個概念及模式擴增至更多與實體店面的結合,同步落實O2O合作。

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Q6.請問GoHappy購物網面對激烈競爭的電子商務市場,貴公司的競爭策略及競爭優勢是什麼?

林雅菁總經理:
GoHappy具備三大特色,(1)為最大百貨零售購物網站(有SOGO、遠百、city’super、愛買等56家實體通路配合,並同步於平台經營關係企業具垂直特色)、(2)為Happy Go快樂購卡友最大的累兌點平台、(3)為百貨嚴選的專櫃商品同步之首選。

在未來的競爭佈局上,(1)加強行動購物與O2O的整合,以及與實體的合作。(2)Big data的強化。(3)商品差異化透過垂直經營來發散,這部分經營重點將在B2B2C。

後續將放大遠東集團的零售特色,此為其他平台所沒有的優勢。所有的商城開發將以虛實合作的概念來經營,以期能達虛實整合綜效,並不單著眼於網路商家或網路話題的經營,而是造成實體與虛擬之間的互補及正向循環,以打造能滿足360度面向的完整購物生態。

關鍵字: GoHappy遠東集團林雅菁GoHappy專訪產經研究產經研究室

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