今周刊/曾打敗愛迪達 UA神話為何一夕破滅?

(圖/僅供今周刊稿件使用)

圖、文/今周刊

一個在美國產品市占曾高達75%、更在資本市場創下連續26季營收成長逾20%的全球品牌高成長神話,為何一夕間瀕臨幻滅?

「藏身在鎧甲下」(Under Armour,以下簡稱UA)的成功故事,你一定聽過:2014年,一個18歲、由美式足球員自創的年輕運動品牌,靠一件機能衣,竟然在全球最大運動市場打敗成立65年的愛迪達(Adidas),成了全美營收第二大的運動品牌!有分析師評論:「它,會是下一個NIKE(耐吉)!」

然而,這個成功傳奇,正在加速破滅。

[廣告]請繼續往下閱讀...

對照一五年最高峰,UA(A股)股價一度飆破52美元、市值最高達224.5億美元;如今,股價比起最高點狠摔76%、市值更蒸發168.5億美元(約新台幣5千億元)。

「我承認對過去的成功有點自大,」第三季財報公布後,UA執行長普朗克這樣對外自省,「如此快速擴張,帶來的成長是痛苦的。」

外界好奇,為何一夕暴紅的全球運動品牌黑馬UA,會在三年之間馬失前蹄,一步步陷入衰敗泥淖?

衰敗引信一:賺機會財,只能一時

UA崛起,有機會財的成分。普朗克最早是素人運動員背景,他以「自己想要有一件更適合運動員的吸溼排汗機能衣需求」出發,真正躥起是4年前簽下當時年僅19歲的高爾夫新星史畢斯(Jordan Spieth),接著從耐吉手中搶下美國NBA職籃金州勇士隊球員柯瑞(Stephen Curry)。

沒想到,上演了一幕大驚奇。該品牌兩位贊助選手,一位在2年後接連摘下兩場高爾夫大滿貫賽事冠軍,另一位更打破NBA單季投進最多3分球紀錄,多次榮獲「最有價值球員」,並帶領球隊兩度奪得NBA冠軍,一舉變身全美最紅的職業籃球員。一夕間,消費者爭相排隊搶購,蔚為潮流。

台灣大學工商管理系教授郭瑞祥觀察,過去運動裝備以運動鞋為一級戰區,價格較低的運動衣不是主流, UA創新推出緊身機能衣一炮而紅,很適合肌肉型的運動者炫耀曲線,加上當時全球路跑趨勢正盛,讓該品牌瞬間擁有很多粉絲。

但,瞬間知名度暴增,不代表品牌基礎已累積出濃厚忠誠度。「吸溼排汗緊身機能衣,耐吉是不是不會(做)?大家一定非UA不穿?」輔仁大學民生學院行銷總監李釧如不諱言。

連設計複雜度與技術含量高過運動服的蘋果手機,與對手的優勢差異期都大約只有3年,何況競爭對手耐吉和愛迪達等實力太強,很快就能布局原本空白的市場。

衰敗引信二:跨新領域,玩不出把戲

一位紡織業者趁今年百貨周年慶去逛街,發現UA「都是一樣的東西,產品沒給我很多欣喜,」不到10分鐘就逛完出來;反觀耐吉門市,有許多產品線和好幾代的厲害鞋款,他至少能看一小時,小孩還會說自己只有第9代,同學都穿11代了……。

「UA沒讓人振奮,產品創新沒跟著強化。」郭瑞祥不諱言,只有一個緊身衣產品不夠,該技術現在大家都能做,反觀鞋類的表現卻沒特別突出

普朗克其實也想從機能衣利基品牌走向大眾運動品牌,擴大消費族群。事實上,UA近年已陸續進軍女性、童裝、運動鞋,去年甚至推出休閒產品線。只不過所謂有效創新,並不是跨足新產品線、每年推出新產品那麼簡單。

UA除了靠一位NBA球星大放異彩外,再也沒有其他令人印象深刻的代言人,即使電影《玩命關頭》上的置入性行銷,也只出現在衣服上,顯然品牌行銷方面也缺乏垂直整合的安排,注定會顧此失彼。攤開第三季財報,UA賴以起家的服飾銷售額年減8%,寄予厚望的鞋類則僅微幅成長2%。(閱讀全文…)

本文為精采摘要,更多精彩內容,請參閱最新一期《今周刊》(第1093期)。

你可能也會感興趣》
運動鞋不潮了?Nike和Under Armour 銷售雙雙觸礁 
改變銷售策略 Nike合作零售商3萬家砍至40家 
她,把沒人看好的品牌變耐吉、愛迪達最大勁敵
運動是門好生意 全台千億商機大爆發 
它一年奪一個大客戶 威脅韓國老大 

關鍵字: UAUnder Armour市值股價今周刊

分享給朋友:

※本文版權所有,非經授權,不得轉載。[ETtoday著作權聲明]

推薦閱讀

今周刊/營收、獲利成長贏小七 全家四箭齊出拚創新

今周刊/營收、獲利成長贏小七 全家四箭齊出拚創新

創新」,成為近年台灣產業最熱的課題,尤其對於競爭激烈、受到電子商務衝擊的零售紅海來說,似乎難度更高。但是,明年12月即將「三十而立」的全家,卻以種種創新的作為,劈開眼前的紅海荊棘,繳出近4年營收、獲利成長幅度位居超商之冠的成績。

2017-11-25 06:13

今周刊/台灣電競奇兵! 華碩、微星沒「風扇新秀」出不了貨

今周刊/台灣電競奇兵! 華碩、微星沒「風扇新秀」出不了貨

近年來電競產業快速發展,造就許多小廠趁勢崛起,12月28日將上市掛牌的動力科技(動力-KY,代號6591),靠著在電競顯示卡散熱風扇市場,取得龍頭地位,獲利超前許多風扇產業老大哥,小而美的新星架式十足。

2017-11-24 07:13

今周刊/尹衍樑與馬雲的世紀交易 葫蘆裡在賣什麼藥?

今周刊/尹衍樑與馬雲的世紀交易 葫蘆裡在賣什麼藥?

67歲的尹衍樑與53歲的馬雲,兩人會擦出什麼火花?傳統實體零售通路中國市場霸主的尹衍樑、電子商務虛擬世界教主的馬雲,11月20日這天,聯袂向世人宣告:「新零售」的革命大軍,已經開進到整個零售價值鏈的最後一道馬奇諾防線──生鮮與食品。

2017-11-23 07:13

今周刊/ 從逞凶鬥狠到歌王 老蕭:救我的不是音樂,是人!

今周刊/ 從逞凶鬥狠到歌王 老蕭:救我的不是音樂,是人!

蕭敬騰將手指擱在練團室裡那尊巨大、昂貴、性感的Fazioli手工鋼琴上,一開始沒使什麼勁,搔癢似地撓著黑鍵白鍵,琴聲卻一下子連同情緒開始飽滿膨脹,不吐不快。老蕭踩下延音踏板,聲響變得很立體,修長的指頭跟著也動得快了,即興彈的調子就像一張波斯地毯,華麗地鋪展開來。

2017-11-19 07:14

今周刊/ 浪漫不是歌詞! 張艾嘉:跟誰在一起是註定的

今周刊/ 浪漫不是歌詞! 張艾嘉:跟誰在一起是註定的

張艾嘉之前為LV設計了一款精品行李箱,但除非必要,她幾乎從不帶出門。畢竟在過去那些年代,擁有LV箱的貴族老爺夫人們屁股後頭總會尾隨著一票僕從,所以他們要搬運這種又沉又大的箱子,總是有人可以代勞的。

2017-11-18 07:13

今周刊/從核災區變綠能大國! 看日本如何向天要電?

今周刊/從核災區變綠能大國! 看日本如何向天要電?

這裡是會津最大的雄國太陽能發電廠,容量是1千瓩,可以供給3百戶家庭用電。位於山中的這座發電廠,占地2萬6千多平方公尺,整片太陽能板幾乎鋪到山的另一頭。2011年,311大地震重創日本,核電廠的意外,對福島這塊土地造成無法挽回的傷害。

2017-11-12 07:15

一紙公文放水大巨蛋!張榮味愛將許銘文 為何成遠雄護航者?

一紙公文放水大巨蛋!張榮味愛將許銘文 為何成遠雄護航者?

作為台灣唯一可審查建築物防火避難性能的單位守門人, 許銘文涉圖利遠雄、發給評定書而遭求刑,也賠上台建中心的誠信。

2017-11-10 07:13

今周刊/小代銷變媒體大亨! 東森電視新老闆500億身家解密

今周刊/小代銷變媒體大亨! 東森電視新老闆500億身家解密

東森集團創辦人王令麟終於賣了一手栽培的東森電視,神祕買家張高祥有何能耐? 居然能說服美商凱雷與東森國際點頭。

2017-11-09 07:13

台大真強者單手拉單槓 繃緊腹肌示範「空氣盪鞦韆」

台大真強者單手拉單槓 繃緊腹肌示範「空氣盪鞦韆」

只要有心,人人都可以突破極限!最近在網路上出現一段台大真強者拉單槓、訓練核心肌群的影片,他不僅可以單手邊拉單槓邊脫衣服,還能跟地面保持水平,然後讓身體前後擺動做出空氣盪鞦韆的動作,讓網友直呼太神奇了,直問「他的核心到底發生甚麼事了?」

2012-09-19 14:32

快訊/大烏龍!5、6月雲端發票獎號上傳出包 財政部認了「都給獎」

快訊/大烏龍!5、6月雲端發票獎號上傳出包 財政部認了「都給獎」

昨(25)日財政部稅務入口網公告之本(110年5-6月)期雲端發票專屬獎各獎別中獎號碼,是誤傳本年7月22日驗證會議開出的中獎號碼,今(26)日網站已公告昨日開獎節目實際開出的中獎號碼,為確保民眾兌獎權益,昨日及今日公告之中獎號碼均予給獎。依此推算,光大獎百萬元就多出30組、2,000元獎多1.6萬組,及500元獎100萬組以雲端發票兌領率約6~7成,約要加發3億元獎金,多100多萬人中獎。

1970-01-01 08:00

讀者迴響

大盤指數

最夯影音

更多