商業周刊/21億點擊數的意義 讓Ikea賭上平價招牌

▲▼IKEA全球首間百元商店開幕。(圖/記者林敬旻攝)

▲IKEA百元商店開幕。(圖/本報資料照/記者林敬旻攝)

文/蔡茹涵

12月中,台灣區宜家家居(Ikea)將在台北通化街夜市商圈推出百元商店,宣告求新求變。事實上,11月間,這個全球家具零售龍頭已大動作宣布:創業迄今最龐大轉型計畫,即將正式開始。

淨利掉、點擊卻超高
家具龍頭啟動遲來的轉型

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「我們發現零售業版圖正在改變,而且規模和速度都前所未見!」宜家母公司Ingka集團執行長柏登(Jesper Brodin)在公開聲明中坦言,這促使他們必須大幅重整組織,才能呼應消費行為的劇烈變化。

首先,宜家將在2020年前裁撤全球5%的員工,人數約7千5百人,多為行政、公關、人力資源等後勤支援職務。

緊接著,它將在全球主要大都市新增30家小型門市,加速投資物流配送與數位業務,並新聘1萬1千5百名電商相關人才。換句話說,這些小門市除了服務消費者,更大的戰略意義是成為就近發貨點,《快公司》雜誌更直接比喻:「宜家描繪的未來,看起來更像亞馬遜的物流中心。」

眾所周知,宜家最擅長的,就是透過一個個氣氛溫馨的現場體驗空間,讓你盡情試坐沙發、試躺床鋪,進而產生購買衝動。但也因此,先前它轉型電商的態度並不鮮明。

是什麼讓「體驗之王」終於決心動起來?答案是危機。

2017年,它營收持續上升,淨利卻由42億歐元驟降至24億歐元,跌幅高達41%,主因為子公司、產品與供應鏈表現不如預期。今年表現也不理想,截至8月底,因原物料上漲,淨利已較去年同期下滑14.7%。

一片低潮中,財報特別指出一項重點:在沒有被視為首要任務的情況下,宜家官網在2017年的總點擊數高達21億次,線上型錄與店鋪App的下載量也超過1億3千7百萬次。再加上歷史悠久的零售賣場西爾斯(Sears)等同業,都因不敵電商巨浪而相繼聲請破產,舊模式遭逢挑戰,新機會浮出檯面,改變,顯然已迫在眉梢。

挑戰:電商拉高成本
與過去成功邏輯完全顛倒

然而,身為一間10年來營收從未衰退、堪稱模範生的企業,它對電商的反應,為何這麼慢?

原來,電商營運邏輯,將完全牴觸宜家一路走來的成功商業模式。

平價是宜家不能被取代的核心競爭力,包括簡約設計、採購原物料、扁平化倉儲包裝、鼓勵消費者直接帶回家等環節,都圍繞著這個主軸。

《富比世》雜誌和顧問機構TradeGecko都曾指出,由於家具龐大沉重,運送物流支出將占整體成本約一成到兩成,宜家發明了一種稱為「每次觸摸成本」(cost-per-touch)的特殊戰術,原理是「觸摸過產品的手越多,與之相關的成本越高。」

以一般訂購家具的流程為例,從顧客下單、製造商發貨、貨車載至倉庫、倉庫再出貨至客戶家中,環節越多,成本越貴。過去,宜家正是將此邏輯完全倒過來,從倉庫揀貨、運送到組裝,都由「顧客的手」全自助完成,一來公司省去人力與管理成本,二來可乘勢壓低售價。然而一旦轉型電商,它長久建立的優勢,將瞬間消失。

「大家都知道,實體店未來的機會絕對在服務。但轉到電商賣家具,究竟要服務多深?那是以前很難想像的,」特力屋總經理張栢青坦言。以家具物流來說,門檻其一是體積和重量,本身就需要更大的貨倉和貨車;其二是到府後的組裝問題,特力屋為此簽約了1千6百多名受過訓練的師傅,散布在全台各縣市。最後,若真的力求服務完美,還須考量到「逆物流」問題,也就是能否一併處理掉廢棄舊家具。

反彈:員工信心大降
高層喊話:為了不被淘汰

電商比重提高後,宜家若想維持不變的客戶體驗品質,不僅得解決上述難題,勢必還將遭逢價格飆升的挑戰。以台灣目前的收費狀況來看,假設客戶在台北市,運費約為商品金額的10%,若須組裝則再加6.5%。那又得回歸最初的問題——這樣的價位,仍符合消費者眼中平價的宜家嗎?

轉型計畫才剛起步,宜家內部已掀起第一波反彈聲浪。在雇主評論網站Glassdoor上,員工給予執行長柏登的評分,由年初高於網站總平均的69%,降至50%以下,對於公司未來業務的信心指數,也由66%大幅降至33%。

對此,台灣宜家強調,由於台灣宜家屬於香港牛奶集團(Dairy Farm)而非Ingka集團,因此不受裁員策略影響。

然而,宜家過去一直是「最佳企業雇主」排行榜常勝軍,經營層想必早有覺悟,這次的大破大立得付出代價。其全球零售總監安柯(Tolga Oncu)的回答坦然:「事實上,我們從未進行過如此大規模的改造⋯⋯,這樣的決策,正是為了保障宜家不被未來淘汰!」

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