文／高志銘
隨著「一人經濟學」興起，衍生出的「寂寞商機」也成為各方人馬搶進的利基市場，能夠創造驚喜小確幸的訂購盒(Subscription Box)服務，正是受惠此商機快速崛起的「新零售」模式，有望帶來全新的投資機會。
訂購盒是繼快閃購物(flash sale)後，目前最熱門的新興商業模式，訂閱商務(Subscription Commerce)甚至已有專屬的縮寫—subcom。最初是裝有試用品讓消費者試用的箱子，之後開始延伸至正品，內容物通常是一系列不同的產品(也有針對不同國家而有不同的內容物)，通常是由於廠商自己策劃的行銷案，一般是以每月付款來訂購。目前在訂閱盒評論網站My Subscription Addiction上，羅列的訂閱盒服務多達二千項，四年來增加十倍，幾乎食衣住行育樂都可找得到訂閱盒的服務。
化被動為轉主動 為業者帶來穩定現金流
就如前一期文章所提，單身族逐漸遠離以家庭為生活中心的集體消費型態，取而代之的是以個人為主體的消費決策模式，除了價格考量外，更著重於商品對自身產生的滿足感。而訂閱盒能透成為零售業成長最快速的領域，正因為具備「福袋效應」，讓消費者(尤其是單身族)可以給自己在每週收到訂閱盒當下充滿驚喜的小確幸。訂閱盒的另一賣點在於消費者常常可嘗試到新的產品，甚至還是其他人很難找到的限定版，也有些訂閱盒能幫消費解決日常生活的瑣碎雜務。
就廠商的角度來看，為了滿足這種驚喜、未知的感覺需求，必須提供一些原不期待的東西，若廠商可讓訂閱盒持續帶來驚喜感，消費者自然就會願意持續訂閱。訂閱模式幫助廠商的銷售行為「化被動為轉主動」，並帶來現金流穩定、顧客忠誠度高、庫存容易估計等好處，科技網站AllThingsD分析，訂閱盒公司投入每一美元都有50％的價值被保留下來。由於單身族在工作之餘，心裡總難免會有寂寞的感覺，訂閱盒服務剛好也可創造收到禮物的喜悅，進而吃到「寂寞商機」的市場大餅。
美國市場滲透率不到二％ 仍有極大的成長空間
根據市場研究機構Hitwise調查，訂閱盒公司每月網站的造訪人次，在2013年僅72.2萬，到2016年已超過2140萬，三年內成長3000％。到了2017年四月份，每月網站造訪人次又提高至3700萬，美國約有570萬訂閱盒購物者（占總人口不到2％，仍有很大的成長空間），這些消費者主要特徵是女性(占61％)、大專學歷、自由政治、家庭收入超過十萬美元、家庭中三～五歲的兒童。
訪問次數最多的訂閱網站為美妝類(35％)、其次為食品(33％)，再來才是服飾(16％)、生活用品(12％)。事實上，這些產品都不是新玩意，可以知道訂閱公司的營運重點並非在創造新類型的產品，而是替現有產品帶來新的銷售方式，算是「新零售」的概念。但因部分消費者只把這種購物方式當作一種趕流行的體驗，待新鮮感消退後就會選擇離開，導致客戶流失問題，故提升專業度及個性化服務將是下一階段的發展方向。
指標業者將申請IPO 有望掀起資本市場熱潮
美國一家專賣時尚服飾訂閱盒的電商平台Stitch Fix，最快將於年底前申請IPO，有望掀起市場對於訂閱盒產業的投資熱潮。Stitch Fix每個月會寄送五件挑選後的服飾，包裹成一盒寄送給顧客，在家試穿後留下滿意的服飾，其餘則可寄回去。若消費者五件全買，就給予25％的折扣。若一件都沒買，就需負擔20美元(的包裹及造型服務費。不同於一般的服飾網購平台，從註冊成為Stitch Fix會員開始，就藉由消費者登記的身高、尺碼、穿衣風格及預算來提供產品，縮小被退貨的可能性。
值得注意的是，這五件送到消費者手上的服飾，是經由龐大的數據演算資料(顧客調查、天氣、Pinterest 討論板等)所做的推薦，再透過造型師利用自身的豐富經驗審核，最後挑選出五件單品。當推薦機制越來越精準，回頭客自然就會越來越多，也正是這家公司對消費者的核心價值。
目前，StitchFix全體員工約五千人，其中約有3500位全職與兼職的造型師及80位數據學家(首席演算師Eric Colson過去曾是串流影音服務龍頭Netflix的首席資料科學家)，透過數據學家與專業造型師的完美合作，公司在2014年已開始獲利，截至去年七月的會計年度，年營收規模已達7.3億美元。
亞馬遜是下一個重量級參與者
不讓他人專美於前，即將成為美國服裝零售龍頭的亞馬遜(Amazon)，今年六月也宣布推出Prime Wardrobe服務，同樣採月費計費的訂閱盒這種新興商業模式，消費者可選擇三件以上可裝入訂購盒的衣服、鞋或配件，有七天的鑑賞期，不論最後是否購買，都可享完全免費的退貨服務。如果客戶留四件以下產品，就給予10％的折扣，若超過五件，折扣就提高至20％。
在此之前，亞馬遜已於四月推出能聽指令拍照的「個人造型師」Echo Look，深度感測鏡頭能將影像立體化，方便顧客做為選擇衣飾的參考，正是為了Prime Wardrobe服務鋪路，先行搜集消費者的身材、穿著偏好等資訊，未來應會選擇降價來提高硬體的滲透率，有利相關供應鏈的營運。預期等數據累積至一定規模、能夠準確推薦單品時，亞馬遜也將會此項服務轉為主動推薦的訂購盒模式，甚至不排除新併購的生鮮超市Whole Foods，未來也會推出類似的服務。
隨著電商的訂購盒服務快速崛起，對於用來包裝的紙箱需求也將隨之而生，也讓造紙業者成為此波商機趨勢下的受惠者之一。就以中國市場為例，快遞業務量中網絡購物就占了80％，其中已超過43％的快遞使用紙箱包裝，若訂購盒服務在中國也開始興起，那快遞使用紙箱的比例將進一步提高。
紙箱需求大增 價格持續走揚
另一方面，電子商務物流包裝存在標準、規格不統一的問題，造成物流配送效率下降、物流成本上升集包裝垃圾的快速增長。目前中國企業已透過大數據分析等手段，精簡包裝箱規格標準，像是蘇寧半年做一次選型，大數據分析選出九～十五種包裝規格，朝包裝標準化方向邁進。但標準化後，對紙箱需求也更大。
紙漿的原材料就是木材，為了保護環境、減少碳排放，全球政府都有相關積極的作為，尤其中國環保部今年初發佈排汙許可證新規，全國不到一半造紙企業獲得許可證，加上自中國提出淘汰落後產能起，近五年已縮減造紙產能3700萬噸，廠商也從一萬多家逐步降至2016年的670四家，供給減少、需求增加，紙漿價格走高就成了必然的結果。
短線可留意榮成、正隆
在電商及快遞行業快速發展的推動下，2013年後電商的二次包裝帶動箱板紙與瓦楞紙的產量及消費量成長率由負轉正，重新回到成長的軌道。雖目前箱板紙、瓦楞紙產銷增速仍低於整體行業的近十年的平均水平，但因箱板紙、瓦楞紙產業下游需求回升，紙製品漲價將可持續，預計待電子商務行業包裹數量飽和後漲勢才有機會止住。
由於榮成(1909)是今年唯一一家有新產能投放的國內造紙廠，加上近年產品發展逐步擴展至防水耐重的包裝紙、箱，銷售單價及毛利相對於一般的包裝用紙為高，將是此波價漲量增行情的主要受惠者。
正隆(1904)則因是iPhone包裝盒的供應商，隨著iPhone 7s 、iPhone 7s Plus及iPhone 8將於九月十二日發表後上市，有望推升營運向上走揚，也是可以留意的方向。
【更多精采內容，請見《理財周刊》888期，便利商店及各大書店均有販售www.moneyweekly.com.tw】
讀者迴響