今周刊／徐重仁學堂：日本新形態商場

文／徐重仁

前言：日本政府為促銷當地農產品而設置的道之（馬尺），亦即公路休息站，除了是開車人士休憩地方，也售當地農產品。道之（馬尺）都各有特色，讓公路旅遊變得很有趣。

編按：有「流通業教父」之稱徐重仁先生，去年6月從統一超總經理一職退下來後，原想遊山玩水，沒想到政府看重他的專才，邀他至商業發展研究院當董事長。不僅國內中小企業急想聽取他的建議，甚至連中南部的地方政府也跑來，希望商發院給予行銷規劃或顧問，幫助地方打造特色產業或特色商品。《今周刊》特闢「徐重仁學堂」專欄，期盼透過他在企業經營領域的豐富歷練，增加本刊在經營管理專欄的強度與深度，提供讀者更宏觀的視野。

全日本的國道公路網上，到處可見「道之（馬尺）」的存在。透過當地農漁產的特色經營，創造出巨大商機，也成為活化地方產業的重要推手。

在日本，道之（馬尺）的概念和高速公路休息站不太一樣，因為道之（馬尺）只設在產業道路旁，也就是台灣的省道旁邊。不但提供停車空間，也融入賣場經營的概念，銷售的產品有六○％是當地農產品，其餘才混搭其他地區的農產品，像是蜂蜜、果醬等等，因為引進商場經營概念，所以會有不同的行銷手法，而區隔出各地的特色。

除了提供旅客停車、自動販賣機、洗手間，以及販賣當地蔬果，不少道之（馬尺）還貼心規畫了餐廳、花卉盆栽等多元銷售。而在賣場外面的空地，也會不定時舉辦特賣會等活動，吸引居民及遊客前來。甚至在日本發展出有人專門以各地的道之（馬尺）為主題，玩遍全國各地。全日本有一千多個道之（馬尺），還會讓民眾票選最受歡迎排行榜。

道之（馬尺）多由日本的產業道路管理局負責管理，與地方政府合作，但是由於跟當地的農產品行銷有關，所以日本農林水產省也特別針對道之（馬尺）提出整體規畫策略，最主要的目的就是為了促進地方經濟繁榮，將當地的農產品就近直銷。

不只提供長途開車的人休息，附近居民也可以到道之（馬尺）採購當令蔬果，加上附設餐廳及遊樂場，自然成為家庭休憩的首選。因此，道之（馬尺）是創造雙贏的經營模式。這樣的作法在日本已發展二十年，但是台灣才剛有機會起步，商業發展研究院近來正向屏東縣政府與台灣中油提議，希望仿照道之（馬尺）的概念，在屏東縣的省道旁先試行，集合屏東的農產品一起賣，除了促進地方交流，也進一步活化地區商圈。

至於招商的方式，也是必須好好討論的重要議題，因為日本對於國內的農業發展相當重視，因此在休息站的經營策畫上，也都按照企業的模式，找出各自的獨特性，而在全國形成很有特色的休閒農業產業。而日本農林水產省即相當於台灣的農委會，也聘有非常專業的行銷企畫人才，來執行公路休息站的規畫與執行。

在台灣討論設立道之（馬尺）時，為了避免商人過度炒作，所以是指定由農民自己規畫，但是農民又缺乏行銷概念，反而讓事情難以推動。事實上，即使銷售的商品以農產品為主，也應該要有一般商場的經營概念，需要專業的行銷企畫人才，負責執行統籌，就像百貨公司一樣，可以將各個專櫃的產品整合行銷，才能刺激消費者提高購買意願。日本在服務上的思考比較細膩，對台灣來說，還有很多學習空間，怎麼樣讓顧客印象深刻，留下美好回憶，這是一個機會點，等待被好好地開發。

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