星巴克憑什麼這麼紅？ 不止賣咖啡，還賣茶、賣酒

圖文／鏡週刊

強調體驗經濟、多元創新，一直是星巴克最重要的發展策略。在賣咖啡之外，星巴克嘗試賣茶、賣酒，正好是這項鮮明特質的體現。

星巴克憑什麼這麼紅？美國麻省理工教授約瑟夫．派恩（B. Joseph Pine II）的答案是：「它成功融合了4種不同的體驗。」

派恩認為，星巴克透過娛樂、教育、逃避現實和審美等四種體驗面向，創造出讓消費者感到特殊的體驗，最後消費者願意付出更高價值。事實上，當初啟發星巴克董事長舒茲發展連鎖咖啡店的願景，就是1983年他首次到義大利米蘭出差的親身體驗。

當時，舒茲走入米蘭一家咖啡吧，喝下第一杯義大利香奶咖啡時，感受到放鬆的氛圍，並發現咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓，正是因為它提供輕鬆的氣氛、交誼的空間和心情的轉換。「當時美國還沒有這種東西，我有預感，自己將會大有作為。」後來舒茲把這種氛圍和精神帶回美國、並以此打造出現在的星巴克。

此外，星巴克也一直採取多元創新的經營策略，不甘於安靜地做一家咖啡館。它，不僅賣咖啡，還嘗試賣茶、賣酒。

2009年7月，星巴克首次宣佈，為了扭轉公司經營不佳的狀況，將在西雅圖周邊開始銷售葡萄酒，並取名為「星巴克之夜」（Starbucks Evenings）。也就是在下午4時之後為客戶提供葡萄酒、啤酒，以及橄欖、堅果和乳酪等小食。

接著，2014年星巴克在全美推廣，並把賣酒的星巴克分店擴展至439家，並計畫於2015年起，在全球推廣此項計劃，希望藉此提升其品牌影響力，並迅速超越一貫的咖啡形象。

台灣星巴克今年1月也開始賣酒，台北市的龍門門市於下午4時之後，開始提供酒類飲品，包括獨家咖啡啤酒與紅、白酒、香檳等。

不過，值得注意的是，星巴克的創新經濟學近期頻頻喊卡。就在台北門市開始賣酒時，星巴克卻在今年1月宣佈，將停止在美國439家連鎖店銷售啤酒和葡萄酒，而僅在海外9家門市保留酒類銷售業務。

此外，2013年10月，星巴克以6.2億美元收購Teavana，希望拓展茶店的副產品線，當時表示5至10年內要開設最少1千家分店。不過，星巴克於7月27日宣布，將一口氣關閉379間Teavana分店，意味著退出茶店品牌的經營，並專注於中國咖啡店的展店計劃。

這也是Starbucks今年第二次大規模調整業務，今年2月，星巴克也宣布關閉了面世5年的冷壓果汁店，同樣是關閉所有分店，但星巴克店內仍然會有冷壓果汁供應。

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