▲ 光明乳業產品。（圖／翻攝自光明乳業官網）
財經中心／綜合報導
對於念舊的上海人來說，誕生於1950年的「光明」品牌，是過往記憶中不可或缺的一部分。每天早上拿起光明牛奶玻璃瓶，拉掉棉紗線，再舔去一層蓋頭上凝結的鮮奶，成為那個年代特有的生活儀式。
根據《騰訊》報導，光明乳業在2002年成功上市時，營收達到50.2億人民幣，同期的乳業大廠伊利、蒙牛的營收，僅為40.1億和4.59億。
然而，在競爭對手營收大步向前的十幾年間，光明的增長非常平緩。近兩年，光明乳業利潤連續下跌、甚至被爆市值僅為對手伊利的零頭。截至2018年11月5日，光明乳業的市值僅為97億元，市值約縮水90億，與伊利、蒙牛之間，早已不可同日而語。
光明興與衰 全都因為「鮮」奶
在牛奶市場還沒被伊利、蒙牛兩大巨頭統治前，許多家戶門前都裝著一個鮮奶箱，訂購牛奶成為風靡一時的潮流。
當時的鮮牛奶多採用巴氏殺菌法，通過在72-75度之間的低溫加熱殺菌，最大程度上避免營養和純正奶味的流失。但因為殺菌不充分，巴氏鮮奶有效期限一般不超過7天，且必須冷藏保存。在當時的條件下，長距離運輸巴氏牛奶基本不可能，因此當時大陸奶業格局可以說是一地鮮奶供應一地的人，大家相安無事、各自為政。
當常溫保存、保質期更長的高溫滅菌乳被引入時，一個讓本地奶走出去的巨大市場機會，降臨在了各大至奶企業面前。
然而，或許是因為資源限制，有些品牌並沒有迅速調轉方向——光明就是其中之一。
1999年，大陸產奶量最高的前三名省份依次是黑龍江、內蒙古和新疆。從1999年到2017年，內蒙古的產奶量更是大幅提升，躍居第一，與各省拉開顯著差距，出身於內蒙古的伊利和蒙牛也就擁有豐富的奶源。
與它們相比，光明的奶源就緊張許多，在2014年大力整合牧場資源之前，主要從上海本地以及華東一帶的規模化工廠收購生鮮乳，原料成本較高，產奶量也遠遠不及華北地區的奶源大省。
在這樣的大背景下，伊利、蒙牛決定大力發展常溫奶，而光明依舊守住低溫鮮奶的市場。
▲ 光明乳業曾是大陸最大的乳品商。（圖／翻攝自光明乳業官網）
而此時，瑞典食品包裝公司利樂也加入了常溫奶與巴氏奶這場紛爭。它於1993年在大陸正式拓展業務，並先後對伊利、蒙牛起了合作念頭。利樂被稱為「乳業戰場背後的軍火商」，它針對食品保鮮包裝的先進技術，幫助這兩家內蒙古的區域性小企業快速打開了常溫奶的市場。
有了利樂的幫助，伊利、蒙牛如虎添翼，而固守巴氏鮮奶陣營的老牌光明終究是坐不住了，與另一家包裝公司——美國國際紙業達成聯盟，欲與對手抗衡。
然而一道「禁鮮令」的發布，讓這場戰役還未開打，便加速走向了最終的勝負結局。
2004年8月，《食品標籤國家標準實施指南》頒布，規定凡是經過熱加工的食品，就不能稱「鮮」。這也就意味著以光明為代表的城市型乳業再也不能在包裝上標識「鮮奶」字樣，而這是巴氏奶能夠贏過常溫奶的一個最重要的賣點。
儘管「禁鮮令」爭議不斷，幾經推遲還是於2006年11月正式被執行。
這之後，常溫奶氣勢如虹攫取市場，市場份額在2016年一度達到70％。
縱觀常溫奶與巴氏奶的整個鬥爭史，似乎也是光明的敗退史。雖然不少自媒體最近一年才發出諸如「救救光明」的呼聲，但光明如今跌落乳業第一梯隊的命運也許已成定局。
遲入常溫奶市場 仍追不上對手腳步
在「禁鮮」和「保鮮」的風波過後，常溫奶發展的如火如荼，北奶南運讓伊利、蒙牛成為數一數二的全國性乳企，伊利甚至進入荷蘭合作銀行發布的「全球乳業20強」。
而光明似乎還是停留在華東地區，難以突破設限，後知後覺的光明這時候才開始發展常溫奶，但是要追趕早已走在前頭的對手已經太難。
伊利、蒙牛常溫奶產品盤踞乳業第一梯隊多年，但也許不是光明太弱，而是對手太強。說到伊利、蒙牛，就會蹦出五花八門的子品牌；但光明卻是寥寥無幾，甚至根本一點知名度都沒有。
高端線方面，蒙牛最早推出的「特崙蘇」深入人心，伊利也隨即推出金典。相比草原雙雄為高端奶打造的清晰定位和鋪天蓋地的宣傳造勢，光明發展的優+奶僅是強調生態農場奶源，不論是產品定位還是營銷都顯得過於普通。
▲ 蒙牛子品牌特侖蘇。（圖／翻攝自蒙牛官網）
除了在高端線上缺乏存在感，光明與伊利、蒙牛的差距同樣體現在細分的常溫奶品類開發上。
針對乳糖不耐受群體，伊利推出了頗受好評的舒化奶，蒙牛也有新養道。兒童奶方面，伊利打出QQ星，蒙牛則有未來星。相比之下，光明不管是無乳糖的光明優舒奶，還是為兒童推出的DUDU奶，都未打出響亮的名號。
至於常溫風味奶和乳酸菌飲品，伊利有穀粒多、優酸乳等多個子品牌，蒙牛也有真果粒、酸酸乳、優益C等。而光明在這一塊的子品牌數為零，僅推出寥寥的風味奶口味。樸素的畫風、保守的宣傳，讓它們在市場上同樣沒有產生水花。
在常溫奶這一領域中，光明讓消費者印象最為深刻的，也只有常溫酸奶莫斯利安。
莫斯利安在2008年推出時的確表現優異，在2012年到2014年間銷售額達到107億。然而反應迅速、肯砸錢的伊利、蒙牛迅速跟上，推出常溫酸奶安慕希和純甄，伴隨著各種宣傳造勢後來居上。
從2017年初到2017年5月份的全國銷售份額佔比來看，伊利的安慕希佔據42.5％，蒙牛的純甄25.8％，而光明的莫斯利安僅為21.8％，從最初的行業第一下滑至第三。
常溫奶後來難以居上，常溫酸奶先行也不能保持領先，光明與對手的差距除了品類開發不足，在宣傳上更顯得弱勢。
如今的伊利和蒙牛，被稱為是乳品界的麥當勞與肯德基，為了收割市場，它們在廣告宣傳上砸的錢，讓光明難以望其項背。
近幾年來，伊利的發展最為迅猛，逐漸躍升至乳業第一的位置。龍頭老大的背後是驚人的廣告支出費用，2017年的廣告支出達82.1億元人民幣，佔總收入比例超過12％。同年，蒙牛廣告支出佔總收入比例也達到8％。而一般人印象中最愛砸廣告的可口可樂，2015年的廣告費用還不到總收入的10％。
對比明顯的是，2017年光明的廣告支出費用僅為伊利的1/11，佔總收入的比例僅為3.59％。
▲ 光明乳業除了贊助中國女排，其他廣告都未深入人心。（圖／翻攝自光明乳業官網）
除了對中國女排的贊助，光明的廣告幾乎沒有在消費者腦裡留下深刻印象。而伊利、蒙牛幾乎每一個子品牌都有自己的代言人，包攬了時下的最明星。
不管是「不是所有牛奶都叫特崙蘇」，還是「酸酸甜甜就是我」，這些洗腦廣告詞背後，都是一次次撒錢的成果。因此，也有媒體評論「我們喝的不是牛奶，而是廣告」。
進口奶爭市場 光明不創新難翻身
光明乳業在2018年前三季度的業績下滑，炸出一眾高呼「光明衝鴨」、「買爆光明」的真愛網友，在一波又一波的情懷「賣慘」輿論下，上海甚至華東地區都時常發表買爆言論，真愛粉們甚至紛紛出門購買在網上曬圖。然而想要拯救下滑的業績，發起行動卻是不怎麼有用。
根據光明乳業近幾年的財報顯示，上海地區的營收同比增長率呈逐年下滑趨勢，從2012年高達23％的增長降低到2017年僅為1.15％，2015年甚至還出現過負增長。作為光明大本營的上海，是一個消費升級的典型城市，這也讓光明在大本營還面臨著來自進口牛奶品牌的威脅。
根據中國奶業協會的數據，2011年至2017年液態奶進口量增長明顯，而上海以及華東地區，一直都是進口牛奶的主要消費群體。
無法衝破地方奶的局限，又有腹背受敵的危險，在激烈的乳品競爭市場中，兒時情懷或許帶來了一時的銷量，卻不能解決光明長期以來的問題。光明想要力爭上游，重回輝煌，顯然還是要從創新產品開發以及更有意識的營銷策略入手，否則依就很難追上伊利和蒙牛。
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