文／蔡茹涵
8月初，特力集團宣布，將關閉位於中國的13間門市，為虧損多年的中國實體零售縮編止血。然而，它的台灣零售事業，上半年營業利益仍較去年同期成長10.9％。面對來客數下滑，他們是怎麼突圍的？
走進台北市內湖區紫雲里辦公室，第一眼，你就會看見門口懸掛的「紫雲社區特力屋講座」大紅色布幕，再往內走，只見20幾位頭髮花白的里民坐在椅子上，聚精會神的盯著同個方向——一名穿著特力屋橘色圍裙的年輕人站在木梯高處，手持噴劑與抹布，正一步步仔細說明，如何在家中DIY清洗冷氣。
「明智（編按：該年輕人的名字），我們這邊都老骨頭了，你示範動作要慢點啦！」一位里民喊道，語氣透露著熟稔，引發周圍陣陣笑聲。
這一幕，是特力屋今年啟用的「社區管家」講座現場。這項新服務自一月上線後，不僅讓今年社區附近的門市業績，比起去年成長近10％，更讓特力屋找回2萬4千位「超過1年未造訪」的沉睡會員！
電商改變消費方式
首次買房、養老族成重點
何謂社區管家？顧名思義，就是負責主動拜訪鄰近社區，到府舉辦講座、展售會或提供裝修諮詢的人員。如今，幾乎每間特力屋門市都配有1到2名正職社區管家，每人約負責80個社區。換言之，相較過去只能等待顧客上門，這間實體零售業巨頭，正試圖化被動為主動出擊。
點子，是如何從無到有？
「近3年，我們的來客數平均每年下滑1％，」主導社區管家專案的特力屋室內裝修設計總經理林昆慶坦言。這數字乍看幅度不大，但據主計總處統計，台灣家庭在居家設備與修繕的支出占比仍屬持平，意思是：需求仍存在，但消費方式已經改變。
林昆慶透露，特力屋團隊以大量數據為基礎，分析後歸納出3個必須突破的重點：
一、 電商崛起，反而導致新商品更難推廣。因消費者多打關鍵字搜尋，但不少五金水電新品的品名太過冷門，如「電動升降曬衣架」等，根本沒機會被看見。
二、 20年以上老屋成交率持續成長。居家裝修業者過去多著重在新成屋，因為需要大量裝潢；但過去3年，老屋占整體成交比率持續成長，今年第一季更達6成，老屋修繕反而成為新藍海。
三、 數據統計，特力屋新辦會員的年齡層多落在2大高峰：35到45歲，多為人生中首次買房；以及55到65歲，多為退休後重新裝修，以便日後養老。
「由此可知，這種大型裝修需求，1個人一生大約2次，絕不能放過，」林昆慶笑道。既然特力屋多位在郊區，客人無法常常來店，那乾脆主動出擊，殺到社區內辦活動。目標不在短期獲利，而是深耕長遠關係：「目標就是在關鍵時刻，影響消費者的決策！」
和里長、總幹事搏感情
從拜訪到活動，得花3個月
於是，社區管家服務誕生。範圍鎖定全台屋齡20到40年、但還不到都更程度的社區。這個年份的房子，通常已存在不少隱形需求，如管線老舊、水泥漆龜裂等，但也常因缺乏急迫性而被忽略。
林昆慶透露，全台大約有3萬個大型社區，特力屋目前才接觸近1700個，不僅工程浩大，更考驗這批社區管家的綜合能力。
例如，社區管家要經營一個社區。得從保全、總幹事、社區委員會到里長，一層層往上建立關係，大家必須比照業務員，敢勤於做陌生拜訪。又例如，社區內的裝修問題範圍極廣，從公共區域的停車場，到住家內的廚房、浴室、臥室等都有可能碰上，社區管家的專業知識得足夠豐富，門市銷售資歷最少5年，才不會被當面問倒。
「我們從陌生拜訪到舉辦第一場活動，至少得花2、3個月，」特力屋社區管家鍾明智坦言，通常光總幹事1人，就得接觸3到4次，才有機會談到社區需求，關鍵突破點在於將心比心，「為他的KPI設想。」舉例來說，總幹事往往最頭痛住民大會總是沒人參加，無法進行投票表決，他若將會議結合冷氣清洗課程，再贈送一些DIY小產品，即可有效提升出席率。
目標是建立信任感
換電池到安裝機器無所不包
「他等於幫我們分攤了更需要專業知識的那塊社區服務，」紫雲里里長夏亦芳透露，以紫雲社區的6000多名住戶為例，80歲以上就超過200名，這群人多半行動不便，子女們也都工作繁忙，導致燈管更換、烘乾機故障等非急迫性需求經常一延再延，「現在有專家願意到府，1天就解決你拖了好幾年的問題，當然好啊！」
於是，社區管家們小從更換50元的熱水器電池，大到代購並協助安裝8000多元的烘碗機，幾乎無所不包，背後，為的是建立信任感，以讓這批潛在顧客在重大需求發生時，第一個想起特力屋。
目前，最具代表性的案例，當屬擁有43棟大型建物的內湖社區。經營一段時間後，總幹事主動提起，想嘗試台北市政府的節電補助，社區管家立刻研究條件和辦法，最後成功申請到50％補助費用，將公共區域的2600多盞日光燈，全數換成LED燈。特力屋賺到錢，也順便幫大家節省了電費。
有意思的是，特力屋是透過什麼制度設計，讓員工轉型，願意從賣產品變成賣服務？
員工從賣產品到賣服務
不看業績，改看日接觸戶數
林昆慶坦言，公司確實花了一番心思：「KPI的制定，會決定你讓服務走到哪裡去。所以社區管家的考核不看業績，只看3個數字：滲透率、小環境購買數、接觸率。」
「滲透率」的背後意義是衝刺會員，門市會調出數據，依地址中的門牌號碼比對，看周遭80個社區內有多少比率的住戶已加入特力屋會員；假設社區管家進駐後，比率由50％提升到了60％，即可見成效。
「小環境購買數」是較特別的指標，用意在觀察會員黏著度。相較於整體大環境，社區屬於一個個「小環境」，若大環境本月業績增加5％，小環境卻增加10％，可知社區管家打下的信任基礎足以變現。而「接觸率」，指的是社區管家須每天遠端回報，今日拜訪了多少社區數或住戶數。
老屋修繕雖是藍海，但事實上，這場戰爭並不好打。包括信義房屋旗下的信義居家平台、好房網旗下的好房修繕通、台灣大車隊旗下的台灣大裝修等，成立時間都比社區管家更早。「但特力做這件事，最難被超越的門檻是安裝！」一位從業15年的房屋網高階主管直言。
他分析，社區管家只是一個更深入社區的地推部隊，真正決定消費者滿意與否的關鍵，還是在安裝環節。相較競爭者多是建立平台，以第三方之姿，讓上百家小型廠商與消費者自行媒合，特力因為室內裝修子公司已有10年歷史，等於握有一批經過長年培訓的外包工班，安裝品質理應更穩定，「它這方法很慢，不像做平台可以一下跳好幾個億，但比較扎實。」
這項評價，林昆慶同意：「我們最大缺點就是很慢！」不僅社區管家培養耗時，工班要求更嚴，每個安裝過程還會被拆成5到8個節點，要求工班一一拍照上傳系統，才能領取酬勞。好處是，這兩批人原本就分屬公司的正職員工與約聘人員，等於人力成本未增加，但預計第一年即可多創造5千5百萬元營收。
現在，我們多數人都知道，要從賣產品，改為賣服務，才得以脫離紅海市場。特力讓我們看到，打破邊界後的新可能，但也彰顯一點：軟服務，更需要完整的系統與制度配套，才能成事。
※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。精彩全文，詳見《商業周刊》1662期。
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