「唐吉訶德首度登台」全家會長神解析致勝方程式:逛它就像尋寶!

▲▲全家便利商店會長潘進丁說,唐吉軻德將商品從地面一路堆到天花板,給客人一種「尋寶」的感覺,從衛生紙到勞力士錶,都能在這家店裡一站購足。(圖/記者湯興漢攝)

▲全家便利商店會長潘進丁說,唐吉訶德將商品從地面一路堆到天花板,給客人一種「尋寶」的感覺,從衛生紙到勞力士錶,都能在這家店裡一站購足。(圖/記者湯興漢攝)

◎採訪:林淑慧
◎攝影:湯興漢、屠惠剛、黃軍瑋

文/林淑慧

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唐吉訶德台灣一號店今(19)日以「Don Don Donki」於西門町商圈正式開幕,打著「驚安の殿堂」招牌、24小時營運,貨架上陳列著化妝保養品、衣服、3C產品、精品與日本直送的生鮮熟食,以高達4萬種商品項目,向疫情期間無法出國的哈日族招手。

▲唐吉軻德首度來台展店,今(19)日於台北西門町商圈正式開幕。(圖/記者屠惠剛攝)

▲唐吉訶德首度來台展店,今(19)日於台北西門町商圈正式開幕。(圖/記者屠惠剛攝)

唐吉訶德是國人赴日必訪店之一,人氣之高,讓它在拓展海外版圖時,就把台灣納入插旗之列,而它能連續維持三十年營收、獲利不墜,更令人好奇其營運的致勝之道為何?《ETtoday新聞雲》請來全家便利商店會長潘進丁,深入解析台日零售業的發展及趨勢。

十八坪小店起家 超低價商品吸客創造二億日圓年營收

唐吉訶德是由白手起家的安田隆夫所創辦,出身關西岐阜鄉下的他,於一九七八年在東京杉並區開設一家坪數只有十八坪、專賣過季品的雜貨店;由於營業時間拉長至深夜,意外開發出夜晚商機,加上以超低價的部分商品吸客,一年創造出二億日圓的業績,為後來的唐吉訶德奠定商業模式。

▲唐吉軻德除了在日本開店,也先後進軍美國夏威夷、新加坡、泰國及台灣,目前全球店數已有六百三十七家門店。(圖/記者屠惠剛攝)

▲唐吉訶德目前全球店數已有六百三十七家門店。(圖/記者屠惠剛攝)

唐吉訶德株式會社於一九八○年正式成立,從此展開連鎖之路,除了在日本開店,也先後進軍美國夏威夷、新加坡、泰國及台灣,目前全球店數已有六百三十七家門店。不過,主打「驚安」(編按:日語,便宜得驚人之意)的它,如何在經濟成長滯緩的日本,維持營收、獲利連續成長三十年?

「時間消費型」的唐吉訶德 三大因素組成致勝方程式

「表面上,唐吉訶德像是個塞滿商品的大雜燴商場,實際上,安田隆夫的經營理念是,唐吉訶德不是單純賣東西而已,而是時間消費型的商店,信奉顧客最優先主義。」留學日本、擁有三十多年零售流通業實務經驗的全家會長潘進丁,一語道破唐吉訶德持續快速擴張的核心。

▲全家便利商店會長潘進丁說,唐吉軻德不是單純賣東西而已,而是時間消費型的商店,信奉顧客最優先主義。(圖/記者湯興漢攝)

▲回憶起第一次在日本新宿逛唐吉訶德的體驗,潘進丁難掩興奮的神情。(圖/記者湯興漢攝)

潘進丁表示,唐吉訶德成功的關鍵,就在於各家店年薪媲美日本企業部長級的採購負責人,目的要為消費者創造便利(Con Venient)、便宜(Discount)、充滿樂趣(Amusement)的購物體驗,唐吉軻德將這樣的體驗價值簡稱為「CVD+A」,因此充分授權給各家的店長和採購自由調整賣場商品與空間規劃。

「它有四成商品不是從總部進,是各店自己去找。商品組合,每一家店都不一樣,陳列方式也不同,亂中有序,(消費者)在店裡面好像尋寶一樣。」回憶起第一次在日本新宿逛唐吉訶德的體驗,潘進丁難掩興奮的神情,商品從地面一路堆到天花板,從衛生紙到勞力士錶,都能在這家店裡一站購足,讓他如逛大觀園般驚奇。

篤信現場主義:授權給第一線打仗的人決定價格

為了做到每家店都帶給消費者獨一無二的購物體驗,唐吉訶德主張「個店化經營」的營運方針,從各店的進貨品項、陳列方式、促銷方式以及手寫的POP(海報),都充分授權給各店自行決定與執行。

▲。(圖/記者屠惠剛攝)

▲唐吉訶德從各店的進貨品項、陳列方式、促銷方式以及手寫的POP(海報),都充分授權給各店自行決定與執行。(圖/記者屠惠剛攝)

「它是用手寫的POP(海報),字體都很大、顏色鮮艷很醒目,而它的店形式也不一樣,有超級大店,也有小小的唐吉訶德。」潘進丁指出,以商品結構為例,其店內商品,六成為總部統一進貨的定番品,以龐大數量來壓低成本;其餘四成則授權予各分店的第一線人員,自主以現金進貨成為「SPOT(亮點)商品」。

每家店由專人製作海報,店長和採購可隨時調整商品價格,專人再張貼新的手寫海報,推出限時特賣活動,單店內共有七個商品群,就有七位採購負責人,賣場中還設有專屬於店長的「Free Space」自由空間,讓店長可視周邊競爭店的情況,隨時彈性調整商品價格。

▲。(圖/記者屠惠剛攝)

▲唐吉訶德的策略是利用低價、迴轉快但低毛利的食品來集客。(圖/記者屠惠剛攝)

這,不僅符合批發起家的企業本色,也以超低價商品形成「人無我有」的優勢,更能掌握分店所在各商圈的消費屬性,創造出商品、分店的差異化。

潘進丁進一步分析,唐吉訶德的策略是利用低價、迴轉快但低毛利的食品來集客,店店不同讓消費者願意在每家店的花時間尋寶,拉長駐店停留的「時間消費型」商店,而主要獲利來源卻是高毛利的非食品。

▲全家便利商店會長潘進丁專訪 。(圖/記者湯興漢攝)

▲全家便利商店會長潘進丁表示,重視現場與商圈需求差異化,才是唐吉訶德商業模式的核心 。(圖/記者湯興漢攝)

個店經營:重視現場與商圈需求差異才是核心

「經營就是選擇與集中,從通路特色到商品組合,你必須讓顧客有記憶點。」潘進丁說,個店化經營比起標準化模組的大量複製難上許多,其中的管理精髓需要時間積累,並強化大數據分析提供資訊給單店現場,讓第一線人員更有效率地執行個店經營,而重視現場與商圈需求差異化的精神,才是唐吉訶德商業模式的核心。

日本走過「失落的二十年」,這場通縮持久戰,讓日本企業被要求更刁的日本人,培養出必須「又便宜又好」才能存活的商業規格,這群擁有職人精神的日本人,歷經景氣低潮,有了對消費者更細膩的觀察,造就出堅強無比的零售戰士,正一波一波的走入台灣,以驚人的氣勢朝我們奔來。

關鍵字: 唐吉訶德全家潘進丁

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