圖文／鏡週刊
社群網站推波助瀾下，「透明」概念商品當道，反映「不景氣世代」的價值觀。
你知道這幾年，日韓年輕人很瘋「透明商品」嗎？高中女生流行到百圓商店買透明塑膠盒，當鉛筆盒使用，由於透明的盒子裡，放了什麼東西全部一目了然，藉此凸顯個性，展現與眾不同的品味。
故事要從日本百圓連鎖商店大創，進入韓國市場說起。有韓國女孩看到百圓商店的基本款商品「塑膠收納盒」，覺得可以當作鉛筆盒使用，便把自己的文具裝進去、拍照上傳社群網站，讓這個「省錢創意」，迅速在韓國年輕女孩中流行起來。社群轉傳效應驚人，很快就被日本的高中女生看到，開始模仿，風潮又「逆輸入」回日本。日本女孩偏好尺寸大一點的塑膠收納盒，除了放文具，還會放化妝品，讓盒子裡看起來玲瑯滿目，反映心中的可愛小宇宙。
商人很快就注意到，女孩們想要「展現內在」的需求，RANDEBOO推出的「透明鏈帶包」，受到不少年輕女孩歡迎。為求搭配好看，有些人還會刻意購買適合放在裡頭的錢包或化妝品，由於尺寸不大，裡頭又都是些可愛小物，被認為是提升「女子力」的配件。
「透明」行銷 正中年輕人的購買心理
社群網站當道的時代，只要拍張照片，寫上幾行文字，本來很簡單的事情都能被「放大」表現，滿足人們被關注的虛榮感。但實際觀察網路上，近來引發日本年輕人熱烈討論的內容，反而都是概念簡單的東西，特別是「透明」這個關鍵字。
比如前年夏天，紐約曾經掀起吃「玻璃罐裝沙拉（jar salad）」的風潮，最早推出這種玻璃罐的Manson Jar，是因應早期沒有冰箱的年代，以厚實玻璃瓶密封的方式保存食品，從沙拉、飲料、到任何醃漬食品，變化五花八門，重點是玻璃罐裡的食材全部看得見，視覺效果十足，很快就從紐約紅到東京，連百圓商店也開始賣起各式食材玻璃罐。
至於近來日韓女高中生，流行的百圓商店收納盒，除了因為外殼透明，可以讓裡頭放置的物品被看見，還能依照個人喜好，以貼紙或畫圖加工，然後拍照上傳社群網站分享，年輕人群起跟風，符合社群網路的邏輯。
日本人把外殼透明、能看到內在物的東西，稱為「スケルトン（skeleton）」，顧名思義就是骨架，可以透視物品的內在。90年代，任天堂就推出過透明機殼版的Game Boy和DS，近幾年還發表改版復刻款，供玩家收藏。「透視概念」蘋果電腦也玩，從早期的果凍機iMacG3，到現在的iPhone透明保護殼，甚至有日本網友自製了一支「透視版的iPhone」，就盼哪天iPhone也能出透明機殼版。
但為何年輕人會對「透明」概念如此著迷？日本廣告公司博報堂的「年輕人研究所」，實際訪查年輕人使用透明商品習慣，希望了解新世代的購買心理。
【案例一】 讓自己被透視 呈現「生活態度」
在東京念私立大學的M女，很講求自我風格，她認為時尚跟價格或品牌無關，而是買下自己覺得好的東西、愛惜地使用。比如，她平常騎的腳踏車，騎了十年都是靠自己維修。每到放假，她固定會帶愛犬到距離家裡走路十分鐘的海邊散步。
同樣展現她「生活態度」的傘，是在日本雜貨品牌Francfranc買的透明塑膠傘，但跟一般便利商店賣的塑膠傘不同，透明材質上還印了點花樣：「這把傘是在路上偶然發現的，不像普通印有圖案的傘很花，又比完全透明的傘有設計感，雖然那天是大晴天，看了很心動就買了」。
即使是下雨天，也想要時尚，M女認為普通材質的傘會把自己遮住，完全透明的塑膠傘又感覺很廉價，但如果是透明材質加上簡單印花，不僅不會把自己的造型遮住，甚至點飾品的味道，可視整體造型穿搭，營造一種「有品味的氛圍」。
藉由透明的東西，加上自我主張，展現與眾不同的生活態度，或許就是透明商品，在年輕人之間流行起來的緣故。
【案例二】 透明商品是「展示自我的櫥窗」
唸美容專門學校的Ａ女，平常會追蹤Instagram名人的穿搭，是個流行敏感度很高的女孩。比如塑膠夾鏈袋大廠Ziploc跟日雜時尚品牌Aquvii推出的概念包，3000日圓（約800台幣），當初她就是看某位instagram名人在用，覺得很喜歡所以跑去買。容量大、材質也紮實，她最近出門就經常使用。
Ａ女不喜歡跟人撞包撞衫，藉由透明配件穿搭，能依據時間、地點與當下的心情，變換裡頭裝的物品。她認為，透明包包就像是「展示自己的櫥窗」，會以給別人看為前提，決定包包裡的配色和擺放方式。比如去海邊的時候，她就會把太陽眼鏡放進透明包裡，表現「海的感覺」。
【案例三】 名牌商品＋個性化差異
目前就讀東京某間大學的Ｔ女，是日本人所謂的「歸國子女」（因父母緣故在海外長期居住過），經常透過社群網站，追蹤海外的流行動態，是個時尚敏銳度很高的女孩。她住在日本這幾年很流行的「分享公寓」（share house），興趣是上健身房做飛輪健身（FreelCycle），不時會跟朋友去夜店消遣，還喜歡上網購買國外品牌服飾，很講究打扮。
而她最近愛用的包款，是Furla推出的透明Candy包。這個包包乍看之下，根本不知道是名牌包，但Ｔ女會刻意把包包裡的皮夾跟化妝包logo，擺放在明顯位置：「正因為是透明的，就不是直接張揚，而是製造出『不小心被看到的感覺』。本來被遮住的地方現在變得看得到，可以展現更真實的自我。」也因為透明包的重點就是「內容物」，她還會故意把平常不背出門的香水，放進包包裡。
T女表示，連名牌包都選透明的，就已經超越一般人買名牌就要秀的邏輯，再加上透明包的「內在感」很強，考驗包包裡的擺放功力，算是種炫耀時尚品味的方式。
不景氣世代的價值觀 反映在「透明」商品上
相較於經歷過日本泡沫經濟、喜歡擁有名牌的上一代，現在的日本年輕人雖然生在不景氣的年代，但平均生活條件較為富足，對名牌其實沒有太多憧憬。作為網路世代的他們，為了在社群網站上得到別人按「讚」，比較重視與同儕的差異性、努力宣傳自我，如果是名牌只要有錢誰都買得到，無法有效達到「與眾不同」的目的。
為了讓人看到獨一無二、只屬於自己的東西，他們開始利用「透明」這塊畫布自由揮灑，強調「內在的差異性」。尤其透明商品能依照個人喜好搭配，只要買一個，就能做到千變萬化的效果，可謂「性價比」很高，符合「不景氣世代」的價值觀。
只不過，東西不是透明就好，年輕人在乎的還是「內在」和「個性」，能抓住這種消費心理的商品，或許又能掀起下一波流行風潮。
參考資料：東洋經濟
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