▲董事長周蔡鑫（右）自女兒周書如（左）接班後，大膽授權她創立新品牌。他說只要賠得起，就該勇敢闖、嘗試新計畫。（圖／商業周刊／攝影程思迪）
文／陳承璋
吉康食品，是位在台中西屯工業區的一間中小型食品調理包加工廠，不起眼的食品廠，你卻很可能吃過它的產品。
因為全台各大KTV如好樂迪、錢櫃的牛肉麵、排骨酥麵等，還有電視購物、超商年菜，都是它的客戶與代工產品。然而，看似滿手大客戶，卻因同等規模的食品調理廠太多，陷入低價競爭，2014年之前，毛利率竟都只徘徊在10％至15％左右，淨利只有3％。2014年，整體營收僅約兩億元。
但近5年來，它走出代工，自創婦幼品牌「農純鄉」，賣起哺乳茶、嬰兒副食品、滴雞精等，如今，營收翻倍達5億元，且自有品牌毛利率達33％，是代工的一倍以上。
吉康的轉型，是橫跨完全不同的消費客群。「因為我回來接家業，我爸就給我一個目標，替公司找第二條成長曲線，我是媽媽，對婦幼市場比較了解，就決定做了，」吉康二代、行銷經理周書如說。
面對老協珍、白蘭氏
1千萬行銷費像丟水裡
第一代周蔡鑫則苦笑，「第一年我們做滴雞精，光行銷費就花了1千萬，可是沒用啊！」
轉型第一年，吉康難逃代工思維，工廠有什麼技術，就推什麼產品。當時滴雞精養生風潮興起，越來越多品牌搶進，他們盤點內部技術，以高出市場的價格，與土雞場契作土雞，打算推出市面上最好的產品。
然而，面對老協珍、白蘭氏等對手，沒有品牌知名度卻只想到傳統行銷做法的吉康，砸1000萬鋪超市通路、電視廣告等，「就像把錢砸到水裡，完全沒音訊，」周書如說，第一年銷售金額只有1200萬，扣一扣根本賠錢。
父女倆反覆思考，犯了什麼錯？到2015年，周書如以自身經驗出發，針對哺乳媽媽擔心沒奶可餵的痛點，請工廠研發中藥配方，喝了可以發奶的「媽媽茶」。「我一開始還覺得這怎麼可能賣？」周蔡鑫說。
沒想到，媽媽茶改變通路，先上團購網，以較低價格打口碑，行銷費根本還沒砸，第一批新台幣300萬的媽媽茶竟然在一週內銷售一空。莫名大賣，給他們一個省思：滴雞精雖有助產後復原，但定位不明，老人、小孩都可以喝，並不能直指痛點。相反的，媽媽茶用途明確，才會很快銷售出去。
線上打口碑戰
集結百人媽媽試用軍團
第一次的成功，「只是運氣好啦！哈哈哈！」周書如笑稱，她因此學會痛點開發，例如，媽媽養新生兒導致睡眠品質不好，是共同的痛，於是花了近一年開發「美夢成真茶」，反覆讓員工試喝，直到超過一半的員工說有效才上市，結果卻意外賣得差。
事後檢討，原來又走回老路，產品定位不明，因為失眠人人都有，不只媽媽。這次的教訓，讓父女倆又學到，消費者想法太難抓，如果埋著頭開發產品，更浪費研發成本。
所以他們培養一群忠誠的試用大隊，加快研發流程。
首先，要讓容易多疑的媽媽們相信品牌，農純鄉改走口碑行銷，只要有新產品，就直接寄給知名婦幼部落客試用，並以全通路最低價讓部落客發起新品團購，先打第一波口碑。
自己講述產品沒說服力，他們更與兒科、家醫科醫師合作，推出養育專欄，經營婦幼知識內容，並提供線上諮詢回答。
線下重視交流
雞精整包試喝、辦產地參訪
線上做口碑，線下則靠全台共17個營業據點，提供試喝，如同鳳梨酥品牌微熱山丘店面直接奉茶、請吃鳳梨酥，吉康一包要價逾百元的滴雞精，照樣給客人喝整包，每年送出市價超過250萬元的產品。
此外，還不定期舉辦養雞場、鱸魚養殖場等產地參訪團，或是辦親子聚會讓媽媽們交流，後者一次可吸引超過3000人次。
周蔡鑫說，透過線上線下包圍，加強消費者黏著度，就容易蒐集到實用意見。所以每次有新樣品推出，上網公告後，很快能集結「百人試用媽媽團」，她們在產品研發時就收到樣品，回饋建議，找出使用痛點。這些百人媽媽團，成為農純鄉的研發人員，因為樣品出來就能馬上試水溫，加快研發的腳步，過去一年只推出1樣產品，現在可達4樣。
透過媽媽團的建議，農純鄉推出多元口味的嬰幼兒副食品，且還能在常溫下保存，解決副食品都要冷藏、退冰，以及口味較少的痛點，一年可創造破億營收。
「他們賣的媽媽茶與寶寶粥等，你可以看到這些產品其實都很精準的打中媽媽的困擾，」婦幼團購網「團媽」事業部副總經理蔡惠惠觀察。
如今，農純鄉品牌的年營收已破3億元，超過吉康原本的調理包代工事業。
只不過，未來仍有挑戰，因為農純鄉目前僅針對產後婦女、嬰幼兒開發產品，「週期太短，只鎖定在哺乳或嬰幼兒，她脫離這情境就再也用不到了，」周書如說，下一步要把客層年齡從1歲擴大至6歲。這，又得考驗他們蒐集市場訊息的功力了。
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※精彩全文，詳見《商業周刊》1675期。
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