文／湯明哲
我在班上做過一個張明正（趨勢科技董事長）教我的實驗，將可口可樂倒入礦泉水的瓶子，拆掉瓶身所有包裝，看起來像是一瓶黑黑的陰溝水。上課時，找一位調皮搗蛋的學生，命令他喝下，這位學生嚇壞了，以為我在處罰他，一直和我道歉，也拒絕喝，最後我告訴他這裡面裝的是可口可樂，他馬上願意花20元喝下。
同樣的產品，有品牌和沒品牌的差異立即可見。
品牌神話不適用電子業 蘋果兩年就擊退許多百大品牌
因為很多國際大公司都有品牌，加上上述品牌效應，讓台灣政府和業界認為，台灣公司缺乏國際競爭力是來自於缺乏國際化的品牌，附加價值有限，還有台灣產品就必須打折才賣得出去的負面效應。因此不論政府和國內業者，都以創造品牌為職志。
但，這一定是對的路嗎？只要做品牌，就一定能高枕無憂嗎？品牌到底可不可以保護公司的市場地位？在消費電子業，答案好像是否定的，品牌的神話最近正被打破。
舉例而言，當蘋果推出iPad和iPhone後，拉開了和筆記型電腦及智慧型手機的差距，開創了破壞式創新，以平台做為競爭的基礎，兩年間，成為世界上市值最大的公司。
電子業不是LV 產品被模仿，品牌價值也消失
在消費性電子產業裡，品牌的價值都是建立在產品功能的差異化。例如，Google推出搜尋引擎後，由於其獨特的搜尋演算法，關鍵詞搜尋的相關性高，雅虎在搜尋引擎的市占率短短幾年內立即衰落至32％。當有更好的搜尋引擎出現時，Google的寶座恐也不保。
再看日本家電公司的案例，Canon、索尼與Panasonic等世界一流品牌，當韓國的三星、LG也能生產出同樣可靠品質的家電產品時，這三個品牌的市占率和公司市值雙雙下滑。
品牌在消費電子產業有用嗎？如果沒有用，經濟部推動自創品牌政策又有用嗎？台灣電子業是不是要深入探討這個議題？
現在看來，在消費電子業，品牌只有錦上添花的功能，不能雪中送炭，只要功能不超越競爭者，就會被淘汰。這並不表示台灣廠商不應創品牌，但品牌力絕對不是決勝點。
台灣企業合併才有出路 有機會力拚三星
如果品牌不是台灣電子業的出路，未來只剩研發創新一條路。但台灣公司規模太小，達不到研發最小經濟規模，沒有辦法和國際大廠競爭，推動企業合併還有些希望。
例如推動華碩、宏達電與宏碁合併推出完整的產品線，也許能和三星一拚。但也不要羨慕三星，只要出現破壞式創新，三星的品牌價值也許又和諾基亞一樣不值一文。近日蘋果股價大跌，更顯示出品牌之不可恃。
從政府政策而言，推動中小企業自創品牌，是不是正確的政策？文創產業和服務業也許是正確的。但是在資訊業也許是錯誤的。
無論如何，不要誤會筆者主張品牌無用論，本文的結論只是根據幾家公司的案例，並不是大規模的樣本研究，所以結論只是觀察的結果，而且只適用於消費電子業。
作者湯明哲現為台大國際企業學系教授。
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