動腦雜誌/長榮航空鍍金代言 消費者買單嗎?

【文/邱品瑜 動腦編輯部】

長榮航空請來明星金城武代言,宣傳正式加入星空聯盟,廣告效果如何?長達37天的拍攝中,發生了哪些有趣的事?在媒體策略上,又有什麼樣的深入洞察?

2013年6月18日,長榮航空正式加入,全球最大的國際航空聯盟「星空聯盟」,同時也是唯一的台灣會員,與全球27家航空公司服務接軌,包括:美國聯合航空、德國漢莎航空等,航點擴大10倍,總計有1,328個,遍及195個國家,為台灣航空史寫上嶄新的一頁。

這家來自台灣的航空公司與國際接軌,請來同樣是台灣出發的金城武,作為品牌形象大使,會擦出什麼樣令人驚艷的火花?在媒體運用方面,長榮航空又是如何發揮金城武的最大魅力,為品牌形象加分?

從本土品牌到接軌全球

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談到一般航空公司廣告,少不了笑容可掬的美麗空姐、豪華機艙設備,或是地勤人員的親切服務等,但這些刻板畫面,完全沒有出現在今年長榮航空的形象廣告裡,就連斥資新台幣3,000萬請來的代言人金城武,也沒被要求換上長榮航空的制服面帶微笑。

廣告主大方的選擇用質感打造品牌價值,這算是近年來一種少見的品牌進步。取而代之的是代言人尋訪巴黎的浪漫,在莎士比亞書店享受閱讀時光;探訪奈良文化,領略日式茶道精髓;悠遊台東池上天堂之路,呼吸田野傳來的陣陣稻香。

帥哥配美景,廣告中沒有太多商業氣息,用優雅、輕鬆的方式告訴大眾,長榮航空與國際接軌,服務品質、範圍更上一層樓。

巨星+名導 拍攝過程驚喜連連

在廣告內容方面,廣告代理商我是大衛創意總監莊禧善表示,客戶一開始就強調,要拍一支全球廣告,因此在創意上決定用「I See You」為主軸,取「See」的雙關字意,讓「看見」不只是用眼睛看見,更是用心「領會」。去提醒消費者,見山不是山,見水不是水,才是真正的旅行。

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在法國、日本、台灣這三個充滿人文、藝術、文化的地點取景,其中選擇台東有一層非常重要的含意,就是希望讓全球觀眾都看到台灣最純粹的美,而長榮航空就是來自於這個純淨美好的國度。

知名導演彭文淳遇上明星金城武,總共花了37天拍攝,過程中發生不少有趣的事,在「看見信任」金城武和小鹿互動的那一幕,就讓拍攝團隊用盡苦心。

當地的訓養員在現場帶領將近50隻鹿,由金城武與工作人員一隻一隻引導入鏡,但由於野生鹿不容易進入狀況,每一次好不容易引進鏡頭後,便迅速的跳開,完全無視一大群的工作人員們的期待,這極度考驗耐心的工作,最後呈現在觀眾面前的,幾乎是最真實、最沒有距離的唯一鏡頭。

另外,讓不少女性觀眾為之瘋狂,金城武身穿純白襯衫,在台東池上騎腳踏車的片段,也有藏玄機。

為了讓全景收錄的更完美順暢,特別使用由台灣自行研發改裝的攝影器材「AK FLY遙控攝影直升機」,據說好萊塢和日本的電影公司,都曾來租借和購買這台機器。

精準媒體運用 廣告效益最大化

在媒體運用上,這次的媒體代理商宏將副總楊靄雲表示,光是電視、報紙兩大媒體,就投入約90%的預算,目前粗估台灣媒體花費約為新台幣6千萬元。

【本期完整內容請見動腦2013年8月號;訂閱動腦知識庫

關鍵字: 動腦雜誌長榮航空金城武我是大衛品牌價值星空聯盟

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