商業周刊/惦惦「出賣」用戶 臉書重返上市價

文/顏瓊玉

過去444天,是臉書(Facebook)臥薪嘗膽的苦日子,身為坐擁全球11億5千萬用戶的社群網站龍頭,股價卻在上市後狂瀉,它飽嘗華爾街尖酸刻薄的唱衰。

不過,這都過去了。今年第二季財報不僅讓它收復去年5月18日的上市價38.23美元,目前正在朝「超越自我」的目標前進。

重返榮耀,臉書如何辦到?

回答這個問題前,先看看這份讓華爾街驚豔的財報。首先,今年第二季營收18億1千3百萬美元(約合新台幣542億5千萬元),比起去年同期增加了53%;淨利3億3千3百萬美元(約合新台幣96億6470萬元),去年同期是虧損1億5千7百萬美元。

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走過低潮,臉書終於把人氣變現金,換算下來,全球用戶平均每人營收貢獻了1.6美元給它。

另一個讓華爾街埋單的數字,是營收中有6億5千6百萬美元(約合新台幣196億3千萬元)來自「行動」廣告,而這個項目,去年同期是「零」。

講白話一點,「賺錢了」,是華爾街分析師願意重新給予臉書評價、調整其財務模型的原因,否則,一切免談,網路流量是虛幻,能轉換成現金流才是真實。

賣廣告,像朋友貼文
置入動態文中減低反感

從虛變成實,是臉書重返榮耀的主因,而「出賣」用戶,則是它這一年發揮到淋漓盡致之處,全球每6人,就有一人被臉書出賣了。

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「出賣用戶,是所有網路公司的獲利之道,Google和雅虎都是。」一位行動世代的創業者指出,這是人盡皆知的事情,但難在你必須讓用戶「無感」、廣告客戶「有感」。

「廣告直銷化」,是臉書讓一般用戶掉進「無感」的秘密。把網頁側邊欄的廣告文案改得像是朋友貼文,並且巧妙的置入你的中間動態文中,且不管放在哪裡,都會顯示你有哪些朋友「按讚」。「這是一種感覺,臉書讓你看廣告就像看朋友的推薦資訊,降低反感。」

賣廣告,不統包推銷
產品只留最好的那一個

先照顧廣大用戶的感受,接下來,是要讓出錢的廣告主「有感」。怎麼做?「簡單化」臉書北亞區總監梁幼莓說,過去臉書的產品組合很多,但為了整合PC和手機上的介面與內容,臉書重整產品線,「留下最好的那一個!」

經過一年驗證,臉書歸納廣告客戶為四大類:大型品牌業者、電子商務、中小企業,以及App開發者。賓士汽車利用臉書廣告,成功在葡萄牙為Class A車款吸引150萬的目標客群。在香港,Sony選擇臉書為Xperia系列手機唯一的廣告曝光平台,連電視廣告都不打了。

為了賺錢,臉書創辦人馬克‧佐伯格已不是9年前那個發跡於哈佛大學,只想蒐集正妹資料的宅男工程師,而是變身成一位野心勃勃的商業人士,他要對付的不再是頻寬和速度,而是華爾街那些虎視眈眈的投資人與分析師。

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※ 精彩全文,詳見《商業周刊》。
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關鍵字: 商業周刊臉書馬克‧佐伯格華爾街電子商務Class ASony廣告直銷化

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