將明星IP變成黃金:東森直播爆款日安玩美6.5億商機的成功之道

▲▼東森購物雙12前哨戰請來吳宗憲與六大直播主聯手直播熱賣。(圖/東森購物提供)

▲東森購物史上最大規模直播秀「東森嚴選雙12會員日大放送」,邀請到綜藝天王吳宗憲與就醬播平台6大直播主,熱力開賣「日安玩美紅藜麥穀物粉」,之後場場賣爆,甚至賣到全亞洲缺貨。(圖/東森購物提供)

文/鄭凱陽

全球直播電商市場持續成長,據未來流通研究所推估,2022年台灣零售業整體銷售規模首度突破4兆元大關,達新台幣4兆2,815億元,不僅金額創下新高,7.43%的年增幅亦寫下2004年後近18年的新高紀錄,台灣電商滲透率將在2023年達到10%。台灣去年直播市場的成交金額粗估約在900億,看準直播帶貨的未來趨勢,東森集團與台灣最大的直播平台「就醬播」於2022年的12月開始攜手合作,而在合作當中,最主力推薦銷售的明星商品「JACKY WU 日安玩美紅藜麥穀物粉」,也就是紅藜果膠,開賣至今7個月業績已突破6.5億,總銷售件數超過60萬盒、1800萬包,可以疊成18座台北101,並由超強IP亞洲綜藝天王吳宗憲加持,每場直播開賣線上人數皆破萬,累計至今共計有破千萬的觀看人次,甚至一度賣到全亞洲缺貨,無論在銷售或聲量上,都堪稱台灣直播帶貨史上最強大的爆款冠軍商品。因而業界許多人都非常好奇,究竟東森推出的「日安玩美紅藜麥穀物粉」到底是如何賣成直播史上的黃金銷售傳奇,身為合作夥伴,綜觀六大要素,是「日安玩美紅藜麥穀物粉」成為超爆款商品的最大原因。

▲▼ 東森網紅直播元年破5億記者會,王令麟              。(圖/記者徐文彬攝)

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▲東森集團2023年全面啟動直播電商,6月時已突破5億業績,總裁王令麟特邀集星、港、台三地人氣直播主在台中東森麗格薈舉辦慶功宴記者會。(第一排左起台灣直播天王王三郎夫婦、直播天后花媽、綜藝鬼才沈玉琳、東森集團總裁王令麟、星馬直播天王王雷、賣魚仔、新加坡style crew公司總經理James、香港直播天后蓉蓉)。(資料照/記者徐文彬攝)

首先是「客群」,國際內容專家喬.普利茲(Joe Pulizzi)曾經說:「大部分人先推出產品,並期望客戶能主動來買;而我們則是先擁有死忠客戶,然後再賣東西給他們。」這就是東森購物擁有的最大強項,東森購物擁有1000萬會員的數據資料庫,而就醬播擁有的台灣直播帶貨累計超過1000億的交易數據與長期合作的人氣超高的直播主,例如新加坡直播大小天王「王雷」和「賣魚仔」、香港直播天后「蓉蓉」、香港直播天王「BOB」、母嬰天后「柒柒花媽Quella」、美妝天后「Miya人妻妹紙」、時尚小天后「超A女神X泡泡兒」、直播天王「王三郎」、百貨天王「百縫直播 阿林哥」,透過這些直播主的粉專頻道,將東森嚴選的優質商品不斷推播給粉絲群。

第二、東森是台灣唯一擁有「新媒體」與「新零售」雙核心的商業巨擘,東森擁有強力的媒體資源協助曝光,除了海內外日均流量高達1,800萬的《ETtoday新聞雲》,還有高鐵、北捷、全台北市的公車站牌廣告,以及遍佈全台灣的樓宇電梯螢幕廣告,透過廣告投放、新聞報導、形象等方式,幫助直播主行銷曝光。就連要開直播時,也能透過媒體宣傳導流,三月時的一場直播特賣會,就在《ETtoday新聞雲》APP首頁24小時強力曝光,成功導入1萬4千多人的點擊。此外,東森新零售還能提供繁瑣的訂單管理、物流、金流和售後服務,提供直播主專業的進銷存、ERP、訂單與庫存管理等系統輔助,透過技術導入,讓直播主的結單率不斷翻倍成長;就連售後服務也不用擔心,退貨免運費,這在過去直播市場也是前所未見。

第三、爆款策略:「日安玩美紅藜麥穀物粉」在人設上與亞洲綜藝天王吳宗憲緊密連結,幾乎場場大型開賣天王必到,當然東森的直播團隊無論從選品、商品開發、製造生產、金流物流、宣傳廣告、也投注了最大的集團資源,並且藉由吳宗憲或沈玉琳、小鐘等知名藝人搭配頭部直播主的組合,用最娛樂、生活化的方式走進消費者的心裡。事實上,在互聯網時代和數字科技的引領下,世上所有產業皆為娛樂業,所有行業都得學習爆款策略、意即對個別有望創造高利潤的超級IP作品進行大規模投資才是上上之策,也才能在未來激烈的競爭中脫穎而出。「日安玩美紅藜麥穀物粉」,選擇大規模產製,雖然意味着要押上雙倍的投資籌碼,但同時也提高了順利搶占主流市場的概率——這正是利用爆款賺取重金的成敗關鍵。

第四、善用大數據精準行銷:東森購物為台灣第一家現代化電視購物經營者,重視數位科技發展,善用大數據做到精準行銷,東森更從大數據進入AI時代,與華碩簽訂了AI技術合作,並與輔大共同建置「輔大東森智慧數據中心」,協助東森民調雲數據分析來滿足客戶群之需求,東森新媒體ETtoday每天有1,800萬流量,透過大數據的解析可協助企業經營發揮更好的效益,剖析市場變化,找出不同消費者的生活需要,同時搭配就醬播每年超過270億累積超過1000億的直播帶貨數據,可以針對不同的產品受眾樣態找到最佳的品類銷冠直播主。

第五、升級優化爆款:東森集團每年定期籌辦「臺大東森生技產學高峰會」,除了邀請與國立台灣大學產學合作的學界代表,也邀約生技醫療產業策進會執行長錢宗良等產官學界代表,共同研討升級精進優化提升產品品質。此外,「日安玩美紅藜麥穀物粉」更榮獲2021國家品牌玉山獎以及2022 SNQ國家認證、2023 第20屆國家品牌玉山獎,為了研發產品,東森所投入的資源相信在業界很少人能做到。「日安玩美紅藜麥穀物粉」也不斷在進行改版精進升級,和開發出互為搭配的次爆款新品,例如最新的「日安玩美 水·純醇」機能飲和「神孅小姐姐(SoSo凍)」。東森集團致力於產學緊密合作,與國立臺灣大學成立「臺大東森生技暨生醫研發中心」,每年投入千萬以上資金,從開發、測試到檢驗功效,皆有頂尖團隊以最新的技術,積極為消費者打造「好吃、美麗、健康、生活、寵物、3C」的東森生態圈,亦重視以人證、物證、科學做見證,對於產品品質的要求與把關不遺餘力。

第六、串聯海外市場平台:東森將「日安玩美紅藜麥穀物粉」透過與就醬播海外市場的合作直播主展開直播跨境的合作,銷售到海外、東南亞,把直播主、台灣供應商,一起帶往寬廣的海外市場,東森擁有發展全球直播電商最強大的後盾,為了加入未來的零售大趨勢直播戰隊,東森集團也不遺於力的投入億萬資金,希望能挖掘提攜台灣年輕新生代直播人才,預期將培育3000名新直播主,推動建置東森網紅學院,給想要圓夢成為千萬級直播主的台灣年輕人,一個敢賣、敢秀、敢講的圓夢舞台,未來,東森集團與就醬播的直播平台,將會是串聯台灣、香港、新加坡、馬來西亞等海外市場的跨國直播帶貨平台。

▲▼就醬播執行長鄭凱陽。(圖/樂播科技提供)
樂播科技股份有限公司 鄭凱陽 執行長

科技人出身,現職AI整單直播平台「就醬播 Jambolive Technology .LTD」共同創辦人、樂播科技股份有限公司執行長。致力於創造永續且高效運營的直播零售生態科技服務平台,以此啟動、發展、營銷和管理新型態各種規模的直播銷售服務,立足台灣,放眼全球。

關鍵字: 東森直播電商直播電商網紅直播就醬播直播主日安玩美鄭凱陽

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