文/黃玉禎
中秋甫過,你還有印象收了哪些禮嗎?根據東方線上調查顯示,超過85%民眾仍以月餅為中秋送禮首選,造就出台灣月餅市場約有20億元的商機規模。
不過,即使每年各廠家不斷推陳出新,但台北市糕餅商業同業公會理事長吳官德表示,賣最好的始終是傳統口味,約占八成以上銷量,「新東西常隔年就不見了!」但今年卻有兩個市場新兵:「老耿」與「美心」,異軍突起,延續去年的突破,再創佳績。他們是怎麼做到的?
嘉義餅店賣療癒
獨創白菜造型,賣到缺貨
創造出老耿品牌的,是位於嘉義的緹歐食品坊老闆耿俊豪,原本以賣方塊酥為主,後來也做手工蛋捲。前幾年鳳梨酥大流行,他也跟著做,但他發現,如果一直當追隨者,永遠做不出知名度與銷售量,於是決定創新,走一條不一樣的路。
他找人開模,做出翠玉白菜造型的餅,由白色漸層至青翠的綠色,加上精緻細膩的紋路,取之為「國寶開運點心」,去年開始在網路上販售,特殊造型馬上受到注意,賣到缺貨;今年不但登上黑貓的排行榜,還進入遠東百貨專櫃販售。
東方線上行銷副總監李釧如指出,一般糕餅業者的研發與創新大多是在餡料與口味上下功夫,但是老耿反其道而行,以造型為最大訴求。
李釧如解釋,現代人很需要這種療癒、觀賞效果大於實質作用,尤其是在節慶親友團聚、聯誼時,有個具話題性、好玩有趣的東西,能夠打開大家話匣子,送禮者也很有面子。
老耿選擇不同方向,創造出新的記憶點,去年崛起後,今年持續熱賣,還賣到中國去,可說在這場月餅大戰中,殺出一條新路。
香港品牌賣「正宗」
打廣告拓通路,銷量翻倍
另一個市場新星,則是香港美心月餅。
美心月餅在香港是老品牌,雖已販賣多年,但知名度並不高,每年約賣2萬多盒。去年找來專業代理商在全台各類型通路鋪貨之後,銷量大增4倍,達10萬盒,且在中秋節前十天就宣告缺貨,還緊急從香港空運來台補貨。今年則已賣出超過20萬盒,比去年同期成長一倍。
過去大家認為月餅市場競爭激烈、已趨飽和,玩不出新把戲,不然就要像老耿一樣,出奇才能制勝。但其實,市場既有的老商品,也可靠著不同的通路與行銷策略,開出新花朵。
李釧如分析,美心有其品牌力,可惜過去在台灣尚未發揮出來。代理商大昌華嘉接手後,第一件事就是加強宣傳。
不但上電視廣告、找代言人陳慧琳來台站台、店頭行銷,更重要的是凸顯其「香港品牌」的價值,並強調其連續12年拿下香港月餅銷售冠軍的市場地位,「台灣人對於銷售冠軍最沒抵抗力,通常就會願意給機會試一試。」
砸錢打響知名度後,下一步就是廣設通路。美心策略性的在各類型通路鋪貨:從6月底開始在便利商店提供預購,先炒熱話題;再來是量販超市大量鋪貨,並針對不同通路推出獨賣或限量款,搭配不同的折扣方式;最後在中秋節前兩週,進入百貨公司設臨時櫃點。
老耿賣的是趣味性的記憶點,美心則是找出老商品價值,並搭配不同通路策略,它們都在去年打響第一炮後,今年乘勝追擊,交出亮眼成績單,證明市場永遠沒有飽和問題。
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