財訊/大潤發電商霸業全解密 第二波零售革命

文/陳彥淳

去年底,中國電商龍頭阿里巴巴在美風光上市,集團董事主席馬雲意氣風發地說:「中國零售業將會有一半的銷售額,被網路購物所取代。」與此同時,中國最大實體通路──高鑫控股(大潤發與歐尚量飯店)的既有店(可比較店)營收,出現自成立以來的首度衰退,雖然跌幅只有1.6%,卻已經成為市場警訊。

今年初,瑞銀更發出報告指出,非食品類供應商正面臨到現代通路如量販店銷售下滑的窘境,通路商向供應商索取更高的上架費,部分供應商被迫退出;未來在網購市場的低價競爭下,將壓抑實體通路的成長性。瑞銀為此調降高鑫評價,造成高鑫股價從高點攔腰砍半。這場網購業與實體通路間的戰火,在第一回合中,暫由實體通路吞下敗戰。

延伸實體通路優勢,發揮虛實整合力量。
網購業與實體通路間的競賽,將進入第二回合。

「去年既有店衰退有三個原因。」中國大潤發董事長黃明端在上海的辦公室接受《財訊》專訪時指出,網購的確造成衝擊,衰退最明顯的是3C家電、服飾家用與母嬰等百貨品類,「手機品類在中國成長很快,但賣得好的蘋果、小米,都是自己賣。」而賣場內的電腦也因為功能被手機取代,銷售下滑,都是高單價商品。「但這類商品的毛利很低,也不必過於擔心。」黃明端補充。

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第二個原因是預付卡(禮券)銷售衰退。受到中國打奢、縮減三公消費影響,去年大潤發在中秋節的預付卡銷售衰退23%,今年春節仍衰退17%。預付卡的銷售占單店業績達13%,一向是業績的領先指標;中國大潤發執行長蔣永芳分析,預付卡多消費在高單價商品上,「預付卡少了,高單價商品賣不好,消費者轉向中低價商品,再加上去年物價下滑,營收因此受到影響。」

第三,消費習慣改變。近年中國出現大量的遊逛型購物中心,取代了大賣場的部分功能,週末假日可選擇的地方變多了,再加上網購的分食,造成大潤發去年來客數下滑3.7%。

今年預付卡的銷售衰退幅度已經放緩,但網購衝擊仍會擴大,黃明端認為,既有店要恢復正成長還不樂觀,「這就是為什麼一定要投入飛牛網,與其被網購業者影響,還不如我們自己做。」

高鑫在一三年投資成立飛牛網,去年開站以來,外界一度質疑進度不如預期,但高鑫母公司──潤泰集團總裁尹衍樑日前卻信心滿滿地對外宣示,在一定的時間內,飛牛網將與阿里巴巴馬雲、騰訊馬化騰三分天下,成為中國網購前三大業者。

根據調查機構iResearch統計,去年中國網購規模達2.8兆人民幣,占整體零售10.7%,預計到2018年時占比可達17.7%,達7.3兆人民幣。

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去年營收只有1.5億人民幣的飛牛網,憑什麼敢向中國兩大網購巨擘宣戰?「如果今天沒有大潤發,飛牛網是不能做的。」黃明端為飛牛網的發展機會,下了一個定論,就是延伸實體通路優勢,發揮虛實整合力量。這也意味,網購業與實體通路間的競賽,將進入第二回合。

商業發展研究院組長林原慶分析,如同當年美國零售巨人沃爾瑪(Wal-Mart)遭到亞馬遜(Amazon)分食市場後,反過來投入網購,如今沃爾瑪已成為北美前五大網購業者,證明實體通路轉型有其優勢,「如果不是有大潤發,飛牛網其實已經錯失中國發展網購的黃金時期」。

(本文截自財訊476期)

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關鍵字: 財訊大潤發電子商務零售革命阿里巴巴馬雲零售業網路購物實體通路預付卡虛實整合

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