文／產經研究室主任戴國良、研究員劉恒成
台灣樂天市場為日本第一大電商集團-樂天在海外所成立之第一家子公司，自2008年營運至今已經過7個年頭，規劃下半年將積極拓展跨境商機。東森新聞雲產經研究室本次專訪台灣樂天市場的羅雅薰營運長，以下為羅雅薰營運長所分享台灣樂天市場在電子商務產業發展現況的專訪內容。
▲台灣樂天市場-羅雅薰營運長。(圖／東森新聞雲攝)
Q1.是否可以再詳述一下台灣樂天2015年4大營運戰略的每一個戰略的細節內容?
羅雅薰營運長: 2015年樂天戰略為超越、迎接新市場，後續將透過4大戰略全面提供超越消費者期待的服務」。
戰略1:擴大生態圈與超級點數，鞏固330萬名會員基盤-會員基盤在樂天市場為非常重要的基礎，主要做法為(1)今年將不斷引進新服務加入生態圈，包含今年引進金融服務(即樂天信用卡服務)、旅遊服務、書城等高頻度服務(即使用量夠高)，因而對於會員基盤有幫助。(2)深化點數經濟的使用，樂天統計每一點的超級點數可創造出超過30元的營收，且使用超級點數的消費者購買力為一般消費者的5.6倍。
戰略2:活用生態圈，布局O2O-今年啟動樂天信用卡服務，不論線上或線下消費可享有1%的超級點數回饋，在樂天市場持樂天信用卡消費則有2%的回饋。可將消費者在線下的消費收網至線上利用。
戰略3:掌握商機，提升行動轉換率-手機流量已成主流，並持續成長，如何將大量用入的流量轉換為有效訂單為發展重點，亦即行動轉換率的提升。主要做法為(1)介面優化-今年6月之後樂天市場的手機介面將作改版升級的優化，以符合行動消費者的使用習慣，包含圖像、文字大小最適化，資訊完整等。(2)專屬行銷-掌握消費特性(時段、個人化)
戰略4:跨境商務，推進全球EC平台-全球樂天市場的會員人數達1億以上的人口數，如何讓台灣店家接軌世界為今年重要的發展。透過樂天全球統一新平台RMSg (Rakuten Merchant Service global)，未來全世界樂天的會員透過單一會員帳號登入後，可在任何國家的樂天市場購物。因此在6月份之後服務的不僅是台灣市場，更要與世界競爭。
Q2. 請問樂天超級點數扮演何種重要角色?超級點數目前發展狀況及操作如何?對會員回購率是否有提升之效果?點數成本的負擔是由貴公司或廠商負擔的?
羅雅薰營運長:點數是日本人所發明出的消費利器，經由家庭婦女蒐集點數及運用並擴展為點數經濟，當初在推廣到亞洲初期有消費者會抗拒，然在過去7年來已慢慢改變了消費的行為及邏輯。樂天市場長期投資於點數經濟，在全球的樂天都是以消費額的1%做點數回饋，在使用上沒有任何限制可作為購物折抵。點數只要能大量被利用，其價值就能提高。樂天在13個國家的電商市場都設有點數機制，公司對於點數使用率並設有KPI，會檢視消費者的使用率。台灣的點數使用率已由過去30%~40%，提升至目前60%~80%(依時段不同呈現差異)，然相較於日本超過90%的使用率仍有成長空間。
如前所述，樂天統計每一點(即每一元)的超級點數可創造出超過30倍的營收，且使用超級點數的消費者購買力為一般消費者的5.6倍。樂天將投資點數的每分錢可創造之營業額，當作行銷費用的投資。每年會員經營團隊會擴大及深化會員使用人群。在使用率方面，點數剛生效當日或快要失效前一日的使用率較高。VIP會員的點數使用率亦較高，因此今年將加強在如何讓首購會員及購買次數較低會員的點數使用率提高。台灣樂天的點數經濟學，已證明能夠有效提高會員的多頻次回購率及訂購金額；加深了會員對台灣樂天的忠誠度及黏著度。尤其，台灣樂天的點數加倍送經常是10倍、20倍、30倍送的高度誘因優惠，因此，每當舉辦點數活動時，當週的業績就特別好。下半年在台推展RMSg新平台，樂天集團的終極目標是希望未來能做到各市場的樂天超級點數能通用。
Q3.請問台灣樂天去年及今年交易額成長狀況如何?為何能有如此快速成長?成長的關鍵因素何在?
羅雅薰營運長:台灣樂天市場在2014年較2013年的交易總額成長51.2%，遠遠超越台灣2014年整體EC(電子商務)市場的年成長率15%。2014年主要成長動能為:
(1)2014年開始聚焦於轉換率的提升，因網路上有大量的流量，因此和店家一起思考如何將流量轉換為營收的成長，在這方面做了很多努力。
(2)2014年做了非常多的大規模的活動，主要目的是稼動會員，光有會員人口數是不夠的。2014年做了很多事，可在每件商品看到「點數經濟」，希望讓人重新認知recycling ecosystem，使消費者邊買邊賺，點數經濟發揮了效果。
(3)樂天市場有超過30餘個類別，2014年針對幾個類別作了深化的動作，並結合稼動會員基礎，對於回購率及使用率夠高的類別優先深化，結合深化及稼動再加上超級點數使得2014年的成長率夠漂亮。
(4)流行產業商品的成長，流行產業的競爭非常大，然購買頻率及使用率亦非常高。
整體而言，2014年的成長來自於基本會員基本盤的鞏固、行業類別深化、下訂單轉換率提升、樂天書城的加入，以及樂天時尚大道等；樂天最大的競爭者不是競爭對手，而是消費者，須努力去洞察與及時滿足消費者需求。台灣樂天市場有3,300家活躍店家。深化類別方面在2014年以流行商品為主，在上半年為美食，今年聚焦於生活類別，分布較廣，由居家布置到傢俱都有。
Q4. 請問目前行動購物佔訂單的比例大致是多少?未來還會成長到多少?
羅雅薰營運長: 2014年底台灣樂天市場總會員數超越330萬人，其中有65%透過手機相關服務加入樂天市場。行動流量約已佔總造訪量的6成，後續將加強轉換率。年底將引進APP購物，行動購物發展重點是頁面轉換、優化結帳過程等。
樂天研究消費者對於手機介面的需求將更加成型，未來對手機購物品牌的印象取決於介面是否友善等，將改變品牌認知。未來行動友善將是品牌所提供的基本服務，行動友善包含simple to use(易於使用)、 Quick(快速)、search bar(搜尋鍵)、finger-friendly(手指友善，手指易於操控)。
Q5. 請問樂天信用卡目前發展狀況如何?發卡量為多少?拓展樂天信用卡的目的何在?效果是否達成?
羅雅薰營運長: 台灣於年初提供信用卡服務(樂天信用卡)，將信用卡與樂天的服務相結合，在實體通路刷卡的點數可用於樂天市場的消費折抵及優惠，並創造O2O線上線下的整合。在樂天市場店家使用樂天信用卡可享有2倍樂天店數回饋，目前申請樂天信用卡的人數已超過1萬名，後續將會持續引進及擴大新服務。
樂天信用卡本身的刷卡金額非常高，線下刷卡有1%回饋，在樂天市場的線上刷卡則有2%回饋。對消費者來說可不斷的回饋點數，使用樂天信用卡的消費者與未使用者的購買力倍數差距極大，使用樂天信用卡的消費額遠高於未使用者。當初在推動樂天信用卡之初，就先對應到較友好(忠誠)會員，忠誠會員亦較懂得如何使用點數經濟學進行回饋，亦較會大量使用這張卡片。
Q6. 可否再詳細介紹一下貴公司的RMSg新平台之功能及目的?
羅雅薰營運長: 樂天即將在台推出的RMSg(Rakuten Merchant Service global)新平台為樂天集團布局國際性電子商務的平台，未來在系統升級至RMSg後，台灣樂天的ID(帳號)亦將轉變為樂天市場的國際性ID，可大幅增加使用範圍及方便性。
RMSg平台規劃將於6月上線，因6月份為網購淡季，利用網購淡季來作切換，以便迎接下半年度的網購熱潮。平台移轉的工程非常浩大，將請各店家以包容及耐心與樂天市場走過平台移轉的非常時期。台灣樂天市場在過去7年來不斷改變、轉變，今年亦將跨入新的世界舞台。
Q7. 台灣樂天對吸引商店上架最主要的吸引誘因有哪些?又提供哪些服務特色?
羅雅薰營運長:商品的呈現方式會影響到賣相，樂天在商品銷售會思考USP(Unique Selling Proposition，獨特的銷售主張或獨特的賣點)為何，網路有本身的思維邏輯，會影響到消費者如何找到商品。樂天有SO(Shop Open，開店)團隊，可協助店家開店，待店家完成開店之後將移轉至ECC(電子商務)團隊輔導。
店家在每一階段因掌握消費者的私訊而有利基點。會在做了第一次交易後進行溝通，服務力的強化為平台業者須強化之處，這與店家成熟度相關。對於轉換率不足的店家，會協助其分解出原因。電商平台的成功需靠店家的經營，最多的店家數為美食類別，其中老店品牌約佔3~4成，在營收比重方面3C及流行商品佔比最高。
Q8. 請問台灣樂天認為未來台灣電商市場的成長動能在哪裡?成長空間還有多大?
羅雅薰營運長:資策會預估台灣在2015年的EC市場產值為335億美元(1兆69億元新台幣)。2015年全球EC市場規模約為1.7兆美元，全球的電商市場約為台灣市場的50倍，台灣的電商環境的成長已慢慢趨緩，2014年成長率為15.1%，2015年預計為14%，然全球的電商市場依舊蓬勃的進行當中。未來整體市場的電商要走出去，跨境電子商務仍充滿商機且待開發，台灣跨境電商可跨境至日本及東南亞市場較具優勢，在商品類別上美妝商品為較具優勢的商品。
【台灣樂天市場】簡介
台灣樂天市場股份有限公司係由日本最大規模的電子商務平台－樂天株式會社於海外成立的第一家子公司。自2008年成立以來，成功地為台灣電子商務市場注入新的活力，也為廣大的消費者提供種類繁多的優質商品、周到滿意的服務及創造歡樂的購物經驗。樂天極具特色的線上購物平台及電子商務顧問，協助店家成功打造新興經營模式；也因其獨有的服務及社群互動，培養了忠實的顧客粉絲群及獨特購物體驗。未來將積極尋求策略合作機會，進一步打造台灣樂天生態圈（Rakuten Ecosystem），持續擴大並加速台灣樂天市場的成長。
台灣樂天市場官網：http://www.rakuten.com.tw/
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