電商「桌上到行動」很容易？ 林之晨：要先換腦袋

▲行動商務示意圖。（圖／記者洪聖壹攝）

記者徐珍翔／台北報導

隨著網路、行動裝置普及率日漸增加，不少傳統業者開始喊出E化（網路化）、M化（行動化）等口號。之初創投創辦人林之晨23日直言，若本身並非強勢品牌、掌握單獨定價權，實體通路恐怕很難成功跨入電子商務領域；即使是成熟的傳統電商業者，要跨入行動商務也得「換腦袋」，必須捨棄過去「流量經濟」的經營哲學，轉向擁抱「粉絲經濟」。

林之晨今（23）日下午受邀前往商業發展研究院「經營實習講堂」演講，談及未來商業模式時，先打破外界對於「電商等於價格戰」的迷思，坦言電商業者確實擁有價格優勢，卻未必是一件壞事；他舉傳統通路與電商業者兩大龍頭──統一7-ELEVEN及網家PChome24h購物為例，分析雙方成本結構後發現，前者毛利率達33％，遠高於後者的15％，「乍看之下會感覺電商很遜，不但很沒有效率，也缺乏價格競爭力。」

但事實上，電商業者的成本占比高達85％，遠高於實體通路的67％，換句話說，只要電商業者規模追上傳統通路，當兩者進貨成本相同時，電商業者的產品售價僅會在傳統通路的8成左右，「意思是，電商業者可以用實體通路8折的價格持續銷售，並且擁有差不多的獲利空間。」代表電商其實是一種更有效率的通路，因為可省下店員、有24小時營業優勢、沒有房租開銷（沒產生流量時無須付費），更重要的是，相較於實體通路預測需求、鋪貨，後續再支援調貨，電商可集中管理，有需求才出貨。

▲林之晨分析傳統通路及電商的成本結構。（圖／之初創投提供）

「試問，若你是實體通路要跨入電商領域，可以比照電商同業打8折賣嗎？」林之晨認為，實體通路有一定包袱，虛實整合的結果就是「價格動不了」，除非本身是非常受歡迎的強勢品牌，擁有自己獨特的定價權，否則往往會被同質性商品快速取代，「如果還認為電商是在打價格戰，那就太看扁它了，電商真正打的是效率戰，透過營運達到極致，把省下來的成本、費用反映在價格上。」

此外，林之晨也提到，即使是成熟的電商業者，要跨入行動商務領域也有一定難度，主因是從桌上到行道，思考邏輯已發生改變，「過去桌上型電商的100張訂單中，有20張是老顧客就很不錯了，但行動商務的顧客回流卻可以到8成。」他強調，消費者會下載APP、接受推播，是因為喜歡該品牌，自然也會是忠實顧客，這就是「粉絲經濟」的經營哲學，與過去的「流量經濟」不同。

▼之初創投創辦人林之晨。（圖／記者徐文彬攝）