文／常子蘭
隨著保健市場規模日益擴大，國內中、西製藥廠商及生物科技業者也紛紛跨足研發製造保健食品，挾其在藥界的知名度和既有技術，迅速在保健食品市場生根茁壯。這些業者在生產保健食品之後，若進一步想結合製造與銷售流程，讓產與銷無縫接軌，形成一條完美的供應鏈，最好的通路選項就是直銷。
微軟創辦人、世界首富比爾蓋茲說：「未來能夠比我更有錢人，他一定是擁有通路。」在商業時代，誰掌握通路，誰就握有通往財富的鑰匙。
百貨公司、量販店、超市、便利商店，甚至網路購物、電視購物等，不論實體或虛擬，只要是撮合生產者與消費者交易的地方，都屬於通路的範疇，也是品牌最後接觸消費者的行銷戰場。
通路為王，兵家必爭
21世紀是通路為王的時代，對製造業而言，有了通路，可以瞭解末端消費者的需求，有助於縮短產品開發時間，避掉很多不必要的磨耗，達到降低成本的效益；有了通路，可以協助品牌建立形象，進行產品促銷，新產品問世也能有即時的發佈管道；有了通路，可以透過據點提供貼心的售後服務，與消費者保持密切的互動。
策略大師波特（Michael Porter）在競爭優勢分析中提到，微利時代下，最接近市場的通路商就是銷售贏家。前福特與克萊斯勒汽車公司總裁李˙艾科卡更直接點明：「直銷是21世紀極有效的行銷制度。」
直銷是屬於「人」的事業，以面對面互動方式由銷售人員進行說明與示範，直接將產品與服務銷售予消費者，有別於固定店鋪通路型態。每個直銷人就是一個移動式店鋪、一個通路，直銷倍增的力道是其他通路所望塵莫及。
台灣的直銷市場，總體營業額自2008年起逐年升高，2010 年、2013年分別突破600 億、700 億元，2015年更衝破800億元；直銷產值連年成長，反應著直銷通路的消費實力不容小覷。然而產值越大，相對地愈加吸引企業轉型成立直銷公司，同時也有愈來愈多外商直銷公司進入台灣市場搶食大餅。
直銷是保健食品通路首選
而在直銷通路中，賣的最多、最好的，當屬營養保健食品。根據公平會的調查統計，2015年台灣的直銷產業，仍以營養保健食品為銷售大宗，經營保健食品的事業家數有275家（占事業總家數比率78.13%），營業額高達464.82億元，占營業總額的58%，居所有商品類別之冠。
保健食品在直銷市場成為主流，有一個很重要的原因是，在其他通路銷售保健食品，進行廣宣時，多多少少會提到產品功效，往往一不小心就觸犯了「宣稱療效」的法規，罰款繳不完。此時，直銷特有的不打廣告、由消費者分享彼此使用心得的「口耳相傳」行銷模式，便成為保健食品的首選通路。
隨著保健市場規模日益擴大，國內中、西製藥廠商及生物科技業者也紛紛跨足研發製造保健食品，挾其在藥界的知名度和既有技術，迅速在保健食品市場生根茁壯。這些業者在生產保健食品之後，若進一步想結合製造與銷售流程，讓產與銷無縫接軌，形成一條完美的供應鏈，最好的通路選項就是直銷。
葡萄王生技創辦人曾水照曾說：「直銷這種產業實在非常神奇！當會員數與營業額達到一定規模時，每年就會以20%、30%的速度飛快成長，這是一般實體通路業者無法想像的。」於是他成立了葡眾公司，嘗試融合保守穩健的新商品開發速度和成長速度飛快的直銷特性，架構全新的通路思維。
傳產投資直銷公司的起與落
在台灣，由知名藥廠、生技公司、甚至食品業、服務業，投資成立直銷公司，建構自有通路的例子不少。例如食品業龍頭統一企業，早在1985年就成立統健公司，希望成為保健食品專家；擁有中藥、食品雙GMP及ISO品質認證的股票上櫃公司中天生技集團，2000年成立中天健康事業，建立消費者聯盟；經營半世紀的味丹集團，由旗下味丹生技轉投資成立安捷力公司；本土最大中藥廠勝昌，投資成立玖茂全生技公司，行銷草本保健食品。
這些從傳產跨足直銷的企業集團，個個來頭都不小，但經營結果，有些原本在傳統產業呼風喚雨的，到了直銷圈卻水土不服、相形失色。目前表現以葡眾最為亮眼，直銷營業額甚至超過實體通路，成為集團的金雞母，約占總營收的8成。中天、玖茂全堅守本位、默默耕耘，統健、安捷力則選擇放棄、離開直銷。
傳統產業、知名藥廠、生技公司轉戰直銷，最大的優勢是品牌可信賴，產品掛保證。像葡萄王的康貝特「喝了再上」、解久益「別讓今天的應酬成為明日的負擔」等廣告詞，消費者已經琅琅上口，而歷史悠久的勝昌製藥，在中藥界也有一定的口碑，響叮噹的老字號抬出來，沒有人會質疑，對於集團轉戰講求信任感的直銷業是一大利基。
站在巨人的肩膀上，看似佔盡優勢，為什麼多數結果卻不如人意？三和企管經營團隊首席顧問劉樹崇表示，最大的問題出在經營者的心態。「傳統事業的經營者看上直銷的通路優勢，卻丟不開舊思維的包袱，硬將舊作法套在新模式上，就像一部新車裝著舊引擎，油門怎麼踩也跑不快，還極有可能半路拋錨。」
舊思維套進新模式解決不了新問題
劉樹崇指出，這些傳統事業老闆多數第一次接觸直銷，他們雖然選擇採行直銷模式來銷售自家產品，但並沒有真心想學習瞭解直銷的精髓，甚至可能還帶有企業集團大戶人家的傲慢，輕忽直銷事業的特質與需求，強用母集團的繁文縟節，來限制子公司的靈活運作；最糟糕的是，即使聘任了專業經理人，仍由母集團指派專人（親信）同步來監管，說到底，就是不肯發自內心來擁抱這個集團的新成員，光有奶水，沒有愛，教它如何快樂長大呢？
有些企業轉型風光起盤、落寞收場，是因為初期信心太堅定，大手筆投入導致失敗，有些則正好相反，因為信心不堅定，猶豫不決，畏畏縮縮，最後把自己嚇死。傳統企業轉型相當於二次創業，創業路上幾乎沒有一帆風順的，初期總需要一點時間摸索與磨合，不能因為一點困難就放棄。而能熬過試煉期，堅持站在戲棚下的，不管業績大小，都值得欽佩。
葡眾能在直銷界大放異彩，6大顧問的操兵固然功不可沒，但創辦人的力挺，更是關鍵。曾水照堅持，做直銷一定要找到懂的人，不以外行領導內行，將直銷兵團放心交給6大顧問操練，果然培訓出許多戰將。
放心、放手，對企業老闆來說最難的功課。充分授權必須在有堅強的信任基礎下，相信專業，完全交託，很多傳統企業主做不到這一點。站在巨人的肩膀上，不見得看得比較遠，如果不好好站著，看到的可能是巨人的腳趾頭。
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◎本文作者常子蘭，為《直銷世紀》總編輯。
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