江亘松
台灣最近有兩則與知名餐飲店價格有關係的話題被熱烈討論，其一是在<台灣牛肉麵評鑑>獲得五顆星的牛爸爸推出一碗10,000元的元首牛肉麵的老話題；其二是今年由60元二度調漲價格至68元的鬍鬚張魯肉飯，被台北市產發局美食推廣活動停止合作關係的新話題。兩個新聞都是跟價格有關係，一個是魯肉飯全面的漲價，一個是直接端出一碗天價的牛肉麵，但是消費者跟輿論的評價卻完全不相同。
根據新聞報導表示，鬍鬚張不僅被政府停止合作關係，某位知名的美食評論家還對鬍鬚張的事情生氣了很多天。政府單位考慮社會觀感問題做出這種見風轉舵的事情尚可理解，畢竟魯肉飯這麼庶民的美食賣到68元真的很難對社會交代。但是美食家為這種事情大動肝火，我真的想建議他順便去牛爸爸抗議一下好了，難道300元才能吃到牛肉的牛肉麵，以他的標準就是可以接受的嗎？而且台灣知名的美食評論家跟知名的魯肉飯餐廳數量大概一樣多，少一個也沒有人會哀悼的，其實對這種事情就寫篇文章評論一下，達到個人行銷宣傳的目的就好了，消費者與讀者自然會有公評的，何必為了這種事情生氣呢？難道真的希望你的筆跟劍一樣可以制裁一家只是想多賺點錢的企業？
談完不美味的美食評論家與政府，讓我們回歸產品行銷的角度來談談這兩家店的行為，到底差異性在哪邊，以及他們的目的是什麼？
就目的來說，這兩家店無非就是想多賺點錢，企業透過提昇產品價值手段來提高產品的價格，是天經地義的事情，而且沒有人規定「庶民化的台灣小吃」連「價格也應該要庶民化」。換個角度來看這件事情，這些已經打出知名度的企業，如果能學會利用品牌價值的塑造來提高獲利能力，對台灣發展服務業來說也沒什麼不好。評論家也沒必要看到黑影就開槍，消費者沒必要每次看到企業漲價就只會罵，尤其那些根本從來沒去消費，以後也不會去消費的人，如果也跟著媒體亂罵就更沒有說服力了。
你會罵王品牛排很貴嗎？那你可以選擇去吃我家牛排啊，但是吃王品跟吃我家牛排的人，本來就是不一樣的族群，看看王品，不僅給你好吃的東西，還給你很好的服務，連要上市還講了一個很好的故事給社會大眾聽，重點是他還能證明你的消費能力，所以不願意花錢去吃的人只能說人家吃得起，不能說王品賣的貴。。
但是想賺錢手段真的要好一點，兩家店的目的雖然一樣，但是行銷技巧真的差很大，基本上牛爸爸的行銷可以給予掌聲，鬍鬚張的行銷人員該抓去打屁股，或者直接資遣好了。
牛爸爸是在不影響原有市場的情況下創造一個新的市場
一碗10,000元的牛肉麵對大多數消費者來說都是天價，不過都已經命名為「元首牛肉麵」了，一般庶民百姓也就別太計較。即使拿牛爸爸之前推出1,000元的貴賓牛肉麵，或者3,000元的牛肉麵，對一般消費者來說都一樣很貴。但是各位請注意，牛爸爸不是只有這些千元以上的昂貴牛肉麵，實際上他們還有150元的湯麵、200元的一般牛肉麵、300元的牛爸爸牛肉麵（P.S.原來300以上才能叫爸爸）。也就是說牛爸爸並沒有要求消費者只吃10,000元的牛肉麵，但是你卻可以在消費150的湯麵之後，到處跟人家說你去過那家10,000元的牛爸爸吃過，用一個高價商品來帶出整家店的產品價值，這是很簡單的行銷技巧，但是使用的先決條件是產品好，有得獎背書的更好。而且，這個社會有錢人很多，不管是1,000、3,000、10,000的麵，雖然你說貴，就是有人吃，而市場就是這樣創造出來的，最近廣播不是還一直在說「很多大陸客到台灣搶著吃這一碗10,000的牛肉麵嗎？」也沒錯啦，這個世界上敢賣這麼貴的牛肉麵大概沒幾家，就算是幾個人吃上一碗，這件事情回去也可以炫耀個幾年吧。
牛爸爸的牛肉麵好不好吃，我不是美食評論家而且我不吃牛肉，所以我講的不準，但是牛爸爸是不是一個行銷高手，我卻可以很肯定地說「YES」。因為牛肉麵可以賣到10,000元＋還不被罵到翻掉＋真的有人願意消費，賣牛肉麵能賣到這樣不僅是光宗耀祖，甚至於可以出國比賽拿金牌了。所以牛爸爸的行銷特點在於利用得獎的優勢，在不改變原有消費者平價權益權利的情況下，創造一個新的高價市場並且成功獲利。
鬍鬚張的漲價問題出在先傷害現有消費者、繼而嚇到潛在消費者
講一句公道話，其實沒道理牛肉可以賣10,000元而豬肉不能賣68元，甚至於鬍鬚張也可以去創造一碗1,000元以上的帝王魯肉飯。但是這次鬍鬚張的事件，可能是歸咎於行銷技巧或者成本控制能力真的太差了，而且整過過程中沒有先把市場區隔開來。
最近景氣這麼差，最好的新聞應該是「逆向降價」，其次是「堅持不漲」，除非鬍鬚張去拿個世界小吃冠軍回來，不然一碗魯肉飯由60漲到68元真的是有點離譜。不過我很少去鬍鬚張消費，所以漲不漲價我真的挺無感的，就像計程車每次漲價一樣，我很少搭計程車所以我也不會有什麼感覺，但是我常常開車，所以汽油漲價我就會有感覺，但是通常都只能壓抑自己的感覺乖乖去加油。
鬍鬚張如果有些老客戶，這個漲價的事情就應該考慮「價格彈性」問題，很多人一定會說「你漲啊！看你的客戶會不會流失一堆？」但是在此我可以斷定，鬍鬚張稍微忍一下，兩個月之後又會是一尾活龍，生意一樣好，而且店面將會越開越多。因為鬍鬚張這件漲價的事情就跟你家巷子口的麵店，每一兩年就會又漲5元一樣，街坊鄰居大家罵一罵，然後互相勉勵不要再去吃那一家黑店了，但是最多不超過一個月，大家還是會在那邊一起吃晚餐，因為關鍵是這家店好不好吃，不是貴不貴，消費者通常會跟錢過不去，但是不會跟自己的肚子過不去，所以被漲價的憤怒情緒過了，改天還是一樣去安慰自己的五臟廟。所以那位美食家如果有志氣一點，就別再去鬍鬚張就好了，但是千萬別氣到自己，也千萬別想用文章去摧毀一家只是想多賺點錢的台灣企業。
其實企業不都是這樣踩著消費者的錢往上成長的嗎？換個方式講，企業如果不踩著消費者怎麼爬上去？所以你可以抱怨說一家店漲價是一件很討厭的事情，但是並沒必要因此而生氣，因為「金錢與食慾之間的平衡是你自己決定的」，鬍鬚張何德何能，漲價又不會害你沒東西吃，除非你已經先承認鬍鬚張真的很好吃，如果是這樣，那兩個月後你還是會乖乖的去，不是嗎？所以你的語言可以騙別人騙自己，但是你的行為是騙不了人的，提高價格對企業來說是天經地義的事情，只要能先把價值建立好就可以了。
最後讓我們來思考一個假設性的問題，如果鬍鬚張賣一碗1,000元的魯肉飯會不會有人吃？現在您可能會說「想太多，魯肉飯耶」，誰會花錢去吃一碗1,000元的魯肉飯。雖然我對食物沒什麼偏見，但是在我的印象中，除了魚翅、鮑魚這種東西可以賣到千元以上，以前我也不認為一碗牛肉麵可以超過300元，更別說要我相信地球上會出現一碗10,000元的牛肉麵，但是事情就真的這樣發生了。時代在變，物價也在變，所以如果賣牛肉的可以端出天價牛肉麵，為什麼賣豬肉的不行端出天價魯肉飯？難道你看不起豬肉？
食神做的黯然銷魂飯，不也就是一碗叉燒飯？但是如果真的是食神做的，一碗1,000你敢說沒有人埋單嗎？產品行銷都是價值問題，不是價格問題，但是一定要注意市場區隔的基本原則，不然你就會跟豬一樣笨，然後牛會躲在旁邊偷笑。
●作者江亘松，字CK，號上吐下瀉法師（取滿肚子怪東西又喜歡到處散播之意），對於創業、行銷、感情等與人類、企業有關係的事情都有興趣。生於台北，經常出差上海徐匯區，主要工作是一個老婆的先生與三個小孩的父親，副業是行銷管理顧問，人生目標是一家上市公司與兩棟新光三越。以上言論不代表本報立場。ET論壇歡迎更多參與，來稿請寄editor@ettoday.net
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