江亘松
公司裡有很多種人，一般可以分為笨蛋、懶蛋、壞蛋、傻蛋，我常常說我可以忍受懶蛋、壞蛋、傻蛋，但是我沒辦法忍受笨蛋，因為懶人多半有創意、壞蛋多半有殺氣、傻蛋多半有執行力，但是人只要一笨就不知其可也。創業家除了在選員工的時候避免選到笨蛋，也要防止自己成為笨蛋，更不能讓自己變成懶蛋。
五、沒有周詳的計畫：
有看過西遊記的人都知道，當年孫悟空能打敗豬八戒的原因，不外乎孫悟空有72變，而豬八戒只有36變，所以當牠變不出把戲的時候孫悟空很快就能把豬八戒收拾掉。創業家如果沒有周詳的計畫只能準備當豬八戒，請回想一下，當初你的創業計畫中，有沒有把公司開始營業之後，未來十二個月的行銷計畫都先擬定出來？或者只是定了一個「年度」的行銷方向？現在知道為什麼自己是豬八戒而不是孫悟空了吧？
創業跟戰爭一樣詭譎多變，創業家面對的不僅是客戶，還要面對員工、競爭者、家庭、法律、社會等各方面的突發狀況。讓我們來思考一個最極端的事情好了，你的公司如果在經營五年之後變成一個上市公司，萬一你不小心飛機失事，那你的公司會跟你一起死亡還是能夠有很好的應變計畫？
我遇過最扯的案例是花錢在淘寶開了店之後，卻還沒有產品計畫的創業家，其次是想開一個網路商城卻連經營團隊都還不知道在哪裡的創業家。如果您覺得這些創業家很蝦，那您也許要反思一下你自己會不會其實也很蝦，只是還沒有人告訴你而已。
創業之初多擬定一些應變計畫是有好處的，因為一般來說，還沒遇到挫折的人都是比較有自信的，有自信的人也會比較有創意，所以這種時候比較能想出有用的計畫。萬一不小心業務做不好導致雜務很多的時候，至少還有一些錦囊妙計可以拿出來應變使用。不要到時候又沒錢又沒腦袋，蠟燭兩頭燒就辛苦了。
六、該花的錢不花，不該花的都花很快：
如果你創業的資本只有五百萬，你會花三百萬去買庫存嗎？或者一個10間房的民宿值不值得再花五千萬去重新裝潢？
很多人在找我當行銷顧問的時候，我都會先問他當初為什麼不先找我當創業顧問？創業顧問可以在你開公司的時候就先幫你把資金的使用配置規劃好，甚至於會幫你評估目前的資金狀況到底適不適合創業？但是我經常遇到的就是這種寧願把錢花在設廠、研發、備貨，卻不肯花錢在行銷宣傳上面，更不用說應該付給我的行銷顧問費了。
有時候我們這些當顧問的真的很無奈，因為客戶在希望我給他賺錢的方法的同時，又希望我提出的是不花錢的方法，而最常聽到的講法是「我不是怕花錢，但是錢要花在刀口上」。這種老闆就是該花的錢不花，不開花的都花很快。而一開始還有錢的時候都相信自己，沒錢的時候才開始願意相信別人（雖然還是抱著很大的疑惑）。
對企業來說花錢有「設計研發、生產製造、行銷宣傳」三個階段，每個階段都很重要，但是千萬不要花到沒錢執行行銷宣傳這個階段就好，因為賣的出去的東西叫做貨物，賣不出去的只能叫做廢物。就像資本額500萬的公司，花了300萬買庫存，又花了50萬的管銷費用之後，剩下的150萬你敢花多少在行銷宣傳呢？早知道當初就先多留個100萬做行銷宣傳，也好過現在可能會有300萬的廢物對不對？如果您現在會這麼想，那記得以後要先搞清楚哪些是該花的錢。
七、選自己不熟或沒熱情的產品
你會不會跟一個自己認識不久或者不喜歡的人長相廝守？一般答案是不會的。除非這個人雖然令你討厭，但是他（她）不僅愛你，而且很會給你好處。如果你不是條件這麼好到經常被倒追，那麼建議你還是慎選一位認識一段時間且依然能對他保持熱情的對象，認識久了至少知道對方的特色與個性，保持熱情至少不會在遇到挫折的時候就不想繼續努力。
選產品跟選談戀愛的對象有點類似，沒經過評估就貿然在一起，能成功算是運氣好，不成功是天經地義的。台灣有過幾波經典的「一窩蜂創業」案例，例如天津狗不理包子、澳門葡式蛋塔，那些創業家對產品大部分都不熟，至於熱情大概也都是出自於對獲利的幻想，真正有熱情的應該是不僅拿蛋塔來賣，而且自己喜歡吃蛋塔，也樂於做出健康營養每位的蛋塔給客戶吃的創業家。
至於熱情這件事情是這樣的，人類對於一件事物要有熱情，甚至於懷有激情是很簡單的，就像大多數男性看到年輕貌美的女性，生理戰勝心理，賀爾蒙過度分泌的結果，要馬上產生一生中最大的激情是很簡單的，但是一時激情是帶來男歡女愛的一夜情呢？還是不小心懷孕導致一試成主顧呢？
八、錯估市場
錯估市場有兩種，一種是錯估市場需求量，一種是發現了一個尚未存在的市場，而後者恐怖的程度遠大於前者。
市場預估這件事情要能做到精準真的是一件很難的事情，因為市場變動性真的很大，所以不管是高估或低估，估錯需求量都是很平常的事情，其中低估比高估好一點，因為低估只是沒賺到錢與市佔率，但是高估卻會產生很多賣不掉的庫存品。不過一般創業家在估需求量都會高估，原因很簡單，因為創業家多半認為，自己殺進去這個市場的時候，消費者就會突然痛哭流涕地迎接這個新的供應者，並且按照創業家想市場佔有率來消費。例如你在台灣這個2300萬人口的消費市場推廣一個新品牌的手機，你會如何預估自己手機第一年的市場佔有率？卑微一點1%？有自信一點5%？給自己壓力一些10%？或幻想一下50%？想哪個都是對的，因為就經營者與行銷人的角度來看，夢想永遠是成功的開始，而且沒立下大志願，怎麼會成就大事業呢？
那為什麼錯估市場會讓創業失敗？原因很簡單，如果你要50%的市場，那你就要開始計算應該要先積壓多少存貨才足夠，然後進一步思考要花多少錢購買生產設備來滿足擴充產能需求，當然還要考慮宣傳預算，其中以存貨與設備最恐怖，因為這種錢是花了就要不回來的錢。但是假設原本是要花50億準備週轉100次做5000億市場的生意，到最後卻只做了500億或者50億，那當然會怎麼做都失敗。
另外一種錯估市場的方式更恐怖，根本可以當做靈異事件，因為這種創業家會突然很興奮地告訴自己，他發現了一個沒有競爭者的市場或者行銷方式，套用一本世紀的名詞叫做「藍海市場」。創業家固然要找到「創新模式」，但是創新不代表「科幻」或「靈異」，舉個例子好了，如果有人告訴你，他想在網路上賣電腦，目標對象是那些七八十歲以上，不上網的銀髮族，你會不會覺得這個創業家腦袋有問題，但是我真的遇過這種創業家，而且他也真的自認為他發現了一個大家都沒想到的商業與行銷模式，說真的，這真的是鬼才想的到的事情，請注意，是「鬼」才想的到的事情」，不是「鬼才」想的到的事情。
創業的預估市場是一件必須做又永遠無法做對的事情，唯一的原則大概就是多想想「如果你的預估營收數字減一個零」之後，這個生意能不能繼續做下去，如果可以，再減一個零看看，重複下去看看能減幾次，越多次越保險，如果減一次就不是生意，那風險就真的太大了，因為也許你已經不由自主多加了兩個零上去。
●作者江亘松，字CK，號上吐下瀉法師（取滿肚子怪東西又喜歡到處散播之意），對於創業、行銷、感情等與人類、企業有關係的事情都有興趣。生於台北，經常出差上海徐匯區，主要工作是一個老婆的先生與三個小孩的父親，副業是行銷管理顧問，人生目標是一家上市公司與兩棟新光三越。以上言論不代表本報立場。ET論壇歡迎更多參與，來稿請寄editor@ettoday.net
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