動腦／旁氏 完美雙面女解救品牌老化

動腦雜誌／許惠捷

百年品牌旁氏，在台灣有98年歷史，現在正面臨品牌老化的問題，品牌有何對策？如何從消費者洞察想出創意，引起年輕女性共鳴？

「每個女孩，與自己的愛情獨處，都有一個私密的儀式。透過小小的儀式，跟自己對話。聽自己訴說愛情的發生。」面對愛情，每個女孩都有兩種面貌、兩種心情，隱藏自己真實身分的女主角Lara梁心頤，上妝、卸妝大不同，什麼時候Lara才能卸掉她和他的距離？

這是由聯合利華旗下的旁氏（Pond's）推出的微電影「愛情的兩張臉」，以愛情為主軸，由Lara詮釋戀愛中女性矛盾的心情，表現「旁氏淨澈卸妝泡泡」的產品特性。

回溯旁氏的發展，在美國創立至今，已有166年歷史，1904年進入台灣，到1987年由聯合利華買下，是個歷史悠久且擁有好口碑的品牌。但近幾年，許多年輕人認為旁氏是祖母、媽媽才會用的產品，讓品牌面臨到老化問題。

旁氏品牌老化在台灣尤其嚴重，但是過去旁氏的品牌溝通，經常都由區域總部主導方向，無法全盤考量每個市場各自面對的品牌問題，不過這次區域總部給台灣旁氏很大的發揮空間，能針對品牌老化提出解決方案。

「動腦俱樂部」2012年8月22日第396次例會，邀請到聯合利華台灣區品牌經理李詩萱，以「愛情裡的雙面完美」為題，分享旁氏如何成功解決品牌老化？怎麼運用整合行銷引發消費者共鳴？

旁氏的秘密武器


李詩萱表示，旁氏的最強武器是卸妝系列，除了能卸妝，還兼具保養功能，因此提出「卸妝、保養，美肌早一步開始」的概念，強調肌膚保養從卸妝那一刻開始，讓女性們上妝卸妝都完美。

在卸妝系列中，一共有四種產品，但卻選擇了「旁氏淨澈卸妝泡泡」為主打明星，原因是一般卸妝產品只有卸妝油或卸妝凝露，還沒有卸妝泡泡，和競爭產品有明顯區隔，對喜歡嚐鮮的年輕女孩較有吸引力。此外，配合微電影需求，慕斯泡泡也容易讓使用者和產品互動，造成漂亮的視覺效果。

為了精準找到溝通對象，品牌花很多時間研究使用者，最後歸納出「旁氏女孩」的特質。如年紀約20到29歲，正展開職場生涯，並且在乎外表，會跟著最新潮流走，讓自己更美麗。對這些女性來說，化妝是必要的，透過化妝才能展現她完美的一面，但卻又時常擔心素顏不夠完美。

面對這樣的女性消費者，團隊找出了她們的生活核心「愛情」，結合人們在愛情裡偽裝與真實的矛盾心理，呼應卸妝上妝的兩種面貌，而想出了「完美雙面女」的創意，創造出以女主角戀愛心情為主軸的故事，而歌手Lara梁心頤的年齡、活潑、愛笑、有親和力的特質，就是旁氏女孩的最佳代言人，能和品牌形象吻合。

網路先發 踏上班傑明的奇幻旅程

為了讓品牌展開如電影《班傑明的奇幻旅程》的返老還童，運用了整合行銷和消費者全方位溝通。活動分三階段為期六週，分別為醞釀期、擴散期和延續期，以完美雙面女為核心概念，將內容串連所有媒體，包括臉書粉絲團、App、微電影、電視廣告、平面廣告、公關活動和店頭行銷。

第一階段的兩週醞釀期，先在臉書粉絲頁上，推出「Pond's Love Radio」App遊戲，由Lara一人分飾星空DJ和陽光DJ，接受網友Call in，來討論愛情的話題，而且除了對話之外，當Lara等待網友回話的空檔，還會做很多可愛表情，細膩地表現和網友真實互動的情境。整個App就由一支支事先錄製的影片組成，單月就吸引到4萬人次參與。

到了第二階段擴散期，開始進行微電影宣傳，由Lara出席在影城舉辦的微電影試映，吸引媒體報導，增加活動曝光率和話題性。

【本期完整內容請見《動腦》2012年10月號】