▲富發牌古著鞋總經理、直播網紅呂紹楠（圖中）。（圖／商業周刊／攝影楊文財）
文／蔡茹涵
這是一個極度本土、極度隨興，卻也教人一看難忘的直播現場。
畫面上，是紙箱堆積如山的大型倉庫。理著小平頭、斜背黑色運動腰包的男子，邊拆開一雙褲襪，邊招手示意鏡頭拉近，「來！這個彰化社頭生產的褲襪，上面還有三麗鷗正版授權圖案，彈性超好，我90公斤都穿得下……。」說到這裡，他竟唰的一聲褪下長褲，現場換上了褲襪。
鑲著水鑽的Hello Kitty在小腿處一閃一閃，直播畫面也瞬間被留言灌爆：「楠哥又脫了！」「超有哏，超愛看楠哥試用！」更有大量代表下單的「+1」，不到10分鐘，2千雙庫存已全數清空。
他，是數10萬粉絲口中的「楠哥」，但關掉直播後的另一個身分，是富發牌古著鞋總經理呂紹楠。採訪當天，他開口時嗓音沙啞，原來是前一晚凌晨才做完4小時清倉直播，幾乎把整間迪士尼專賣店給搬空。一個傳產製鞋出身的老闆，為何跑去當網紅？這個問題，他答得不假思索：「因為環境需要啊。」
他直播收看人次超過陳昭榮
暴紅背後，扛著5百名老師傅生計
他是2018年崛起速度最快的直播主之一，短短2個月內，單場總觀看人次就從百位數跳到30萬，最多同時7千多人在線，比藝人陳昭榮賣海鮮的「阿榮嚴選」還高。
他從鞋子、衣服、美妝賣到日用品，一場4小時的直播，就可清空平常得賣好幾個月的庫存。然而，隱身在搞笑叫賣段子背後的，是他全力推廣「台灣製造」、要讓5百名製鞋老師傅安心退休的心意。
提起富發牌，常逛夜市的人應該都不陌生。它主打所有鞋材原料「100％MIT」，客群約25歲到45歲之間，多設點在夜市商圈，平均售價約590元左右。單價低，又是台灣製造，也讓它廣受觀光客歡迎，目前已外銷至日本、新加坡、馬來西亞等7個國家，年營收約1億3千萬元。
從白手起家、營收上億到直播網紅，17年內，呂紹楠的身分不斷轉換。相識15年的服裝品牌Player老闆阿健觀察：「他外表隨興，其實非常會抓時機，知道什麼時間點可以做什麼事情。」
確實，仔細觀察他每一次的「變」，都是因應環境或時機需要，快速自我調整的結果。
與老師傅的緣，源自36雙超小訂單
為了賣鞋，他帶5千元到處拜師學製鞋
2002年，呂紹楠剛退伍即進入友達光電，擔任勞安工程師。月薪4萬2千元乍聽不錯，然而不到半年，太太就懷了身孕，還是一對雙胞胎，22歲的他只好設法賺外快。當下，他想起兒時陪爸媽在逢甲夜市擺攤叫賣鞋子的畫面，決定仿效。結果白天上班、夜晚擺攤，第一個月的營業額，竟只有3千元。
「追根究柢，就是每家批發來的鞋子都長一樣，客人幹嘛跟你買？」發現產品獨特性才是門檻，他決定自製鞋款，才發現自己雖看著父母賣鞋多年，對生產製造卻一竅不通。他牙一咬，帶上僅有的5千元材料費到處找師傅請教，「不會，就問到會為止！」
當時，呂紹楠幾乎是單槍匹馬跑遍製鞋業所有流程。為找到夠吸睛的鞋面布，他訪遍各大老字號布莊；為看懂流行趨勢，一個大男人苦讀當時最流行的《ViVi》、《mina》等日文少女雜誌。不會畫圖也不懂版型，他就帶著上百張照片，纏著打版師反覆討論，或者沒事就往製鞋廠跑，靠自學和拚命發問，在1年內搞懂所有鞋材的特性。
「一開始懷疑他來亂的，後來發現，他是我遇過最肯下苦功的年輕人！」超過40年經驗的打版師涂新富曾透露，在製鞋業逐漸式微的2004年，肯學又肯問，是老師傅們陸續敞開心房，甚至願意幫呂紹楠做36雙「極小量」訂單的主因。
5千元換來的36雙鞋，成為富發牌打響名號的代表作。有別於主流的converse單色鞋款，呂紹楠將色澤豔麗、過去用於被單或枕巾的客家花布做成鞋面，再將傳統市場菜販常用的網狀編織袋「茄芷袋」縮小，變成鞋子的包裝提袋，裡外都充滿復古風情。
幫鞋廠週轉、放棄產線西進
因為「再沒人拉一把，就真的要斷層」
切中市場缺口，讓客家花布鞋一炮而紅。富發牌2004年創立，隔年營收即突破1千萬元，之後逐年成長，也開始開放海內外經銷商。如今從彰化、台中到台南一帶，合計約有15間傳統鞋廠、近5百名老師傅，都倚賴富發牌的訂單為生。
「楠哥很照顧工廠，特別是做鞋的阿公阿嬤，」相識近8年的聖峰鞋業經理連崇南透露，手工製鞋難免偶爾有瑕疵，例如製造過程中輕微染色等，一般外銷訂單是整批退貨，費用由工廠自行吸收；但呂紹楠只會嘆一口氣：「不會讓你們賠錢啦，」再帶回富發牌，以NG鞋成本價販售，等於雙方共同分攤。其他種種事蹟，包括由他支付打版開模的數10萬元費用、在鞋廠週轉不靈時伸出援手等等，不勝枚舉。 明明是做生意，怎麼好像變成在做功德？「因為很多鞋廠的體質都不好，再沒人趕快拉一把，就真的要斷層了！」呂紹楠說。
他親眼看著台灣鞋業由盛轉衰，傳統製鞋廠從他童年時的兩百多家、入行時的20多家、縮減到如今剩10幾家；就連夜市、大賣場等內銷通路，也越來越少見MIT的鞋子。呂紹楠坦言，富發牌雖然營收年年成長，但約3年前，獲利已經開始下滑。沒想過外移嗎？「6、7年前就有中國廠來找我了。」他換算，若將產線移到中國，一雙外觀一模一樣的鞋，利潤大約可多出1倍，乍聽難免心動，但最終，他仍沒有離開。
「我當然知道台灣鞋業未來只會更壞，不會更好，」他說，自己親眼目睹許多6、70歲的老師傅，年紀大了，做到手指關節都變形，卻仍顫巍巍的坐上1小時的車來公司詢問有沒有單，只因想把錢留給孫子，或不忍心向子女拿生活費，「所以我這輩子最大的目標，就是陪這批傳統鞋廠戰到最後一刻，讓每個阿公阿嬤都能安穩退休！」
做直播主，帶動「工廠直播潮」
和阿嬤鬥嘴、加班煮薑母鴨，人情味吸30萬人
為達成目標，2012年開始，呂紹楠陸續關閉全台4家直營店，僅留1間逢甲旗艦店給媽媽打理，其他全交給經銷商，自己專心衝刺生產製造。然而，台灣零售環境每況愈下，究竟還有沒有別條路可走？2018年，他注意到直播商機。
事實上，富發牌最早的直播始於去年5月，仿效其他電商的小編策略，由2個小女生主持賣鞋，但反應平平，唯獨其中不定期推出的「老闆時段」與「經理時段」，半小時內就能引來上百則網友留言，「因為我們倆最知道成本，價格可以下殺特別低，」富發牌經理黃炳耀笑道。
網友愛看，呂紹楠就繼續嘗試。他不光賣鞋，還如實呈現自己的日常行程，介紹鞋廠生產線、與阿嬤們鬥嘴閒聊、加班時一起煮薑母鴨等場景，都全程開直播，無修飾的人情味反成賣點，不到2個月，單場觀看人數就由百位數暴增到30多萬人。
去年10月，「楠哥哥」個人粉絲團正式開張。起初，是義務幫朋友與彰化周邊工廠賣掉庫存，從鞋子、衣服、包包一路賣到菜瓜布；打響名氣後開始有客戶上門，如替小三美日清倉、與藝人白冰冰合體賣水餃、清光整間迪士尼周邊專賣店等，採抽成制，儼然開啟了網紅的第二條事業曲線。
變身「楠哥」的他究竟怎麼賣？答案是：如實呈現個人特質。
呂紹楠拿出當年在夜市賣鞋的本事，賣面膜，就直接敷上臉；賣洗髮精，就在鏡頭前連洗了6次頭；賣涼感內褲，他敢脫下長褲直接試穿。趣味橋段之外，賣到激動處，他的口頭禪「哩娘咧」脫口而出，網友們更是反應熱烈。曾有個媽媽詢問，看直播時小朋友在身邊，能否不要罵髒話？結果馬上引來抗議，「大家都說，少了這句，就不是楠哥了！」黃炳耀回憶。
為全台超過8百家業者架設直播搶標系統的玩藝國際負責人翁紹明分析，直播確實與夜市叫賣相似，單看主持人的個人魅力，能否刺激衝動購買。「楠哥最厲害的是帶起『工廠直播』風潮，直接把場景拉到生產線，就有種產地直送的搶便宜感，」例如小三美日廠拍，呂紹楠甚至衝破了單款產品上限1千標的系統天花板，瞬間出現6千筆面膜訂單，「我只好趕快把上限擴充成6千標。」
「我們本來是想試試跨界結合，」小三美日總經理許書林坦言，由於網路行銷費用高漲，他最初是瞄準富發牌既有的女性消費者，跟賣美妝的小三美日應有重疊，「沒想到反應遠超過預期。」
接案原則：低價、自家客群喜歡的
從鞋子擴散到各種台灣製造，創併買效益
但他也有接案原則：只做價格低的、富發牌客群喜歡的、不跟朋友商品重疊的。2018年12月，他更大方在粉絲團公布手機號碼，歡迎所有MIT廠聯絡，「只要你東西夠好，原本只做外銷，我願意不賺一毛錢幫你推廣！」不知不覺，他想串聯的範圍已經從鞋廠，擴及到各式各樣的台灣製造商。
那麼做直播究竟對製鞋本業有沒有幫助？呂紹楠透露，由於直播商品統一由富發牌倉庫發貨，買幾項都是同個運費，確實可創造併買效益。但由於鞋業景氣不佳，今年營收並未大幅成長，能持平已屬不易。
一心留住ＭＩＴ微光：
「等鞋廠退休，富發牌收掉也沒關係」
「我預估，傳統製鞋業大約剩下10年光景。我再拚10年，等鞋廠都退休，富發牌收掉也沒關係……。」在結束採訪的回程車上，天已全黑，這個終日像陀螺般快轉的人，第一次放慢下來。感受到我對這句話的驚訝，他疲倦的笑了笑：「背著5百個人的生計，很累欸。」
我低頭寫筆記，1分鐘後想再發問，一抬頭，才發現他已在滿車熱鬧滾滾的電音舞曲中睡著了。
1月17日，他在臉書發文，指出全彰化僅存最後2間小型紡紗廠，其中1間將於農曆年後關閉。文中寫著：「很抱歉，我盡力了，真的盡全力了……，我的鞋墊和內裡訂單只夠1間工廠，就算盡全力下12萬雙訂單，也只夠1間！」
未來挑戰重重，但他的努力，也並非什麼都沒留下。在富發牌合作的15間代工廠裡，多達7間已有二代願意回來接棒，主因除了訂單相對穩定，彼此對留住MIT也有共識，「鞋子製程太複雜，從頭到尾沒學個3年以上無法出師，中間一旦斷層，以後就真的沒了。」聖峰鞋業二代連崇南說。
從勞安工程師、夜市小販、鞋品牌老闆到網紅，呂紹楠起步的初衷是家人，但隨著倉儲中心從台中搬到彰化鄉間，他乾脆住進2樓，以便隨時投入工作，平均2個月才見一次妻兒。他原本只為家人改變，沒想到17年過去，身後的人越來越多，自己竟已帶著5百名阿公阿嬤，走了那麼遠。 臉書上，許多直播主為擴大觸及率，都會舉辦抽獎活動，請網友「按讚留言加分享」，而呂紹楠最常邀請網友們留言的一句話，就是：「留住台灣製造業的最後一盞微光。」 他正努力，讓這盞微光不被熄滅。
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