商業周刊/Superdry潮牌變國民衣 上演「罷免執行長」

圖/商業周刊提供

文/邱碧玲

潮牌,最怕被嫌棄再也不酷了,一旦潮衣變成國民衣,恐怕難免落入精品品牌香奈兒已故創意總監拉格斐(Karl Lagerfeld)所說「時髦之後就是俗氣」境地。英國品牌極度乾燥(Superdry)此刻正站在臨界點。

前總座推「自殺式折扣」
踩禁忌!扼殺紛絲忠誠度

4月初,離職滿一年的共同創辦人鄧克頓(Julian Dunkerton)逆襲董事會成功,以逾51%支持率回鍋,接掌臨時執行長,為的是「不想30多年心血付諸東流」:不僅去年底三度發布獲利警訊,股價在這一年間更狂瀉不止7成。

[廣告]請繼續往下閱讀...

才剛被換掉的總座蘇德蘭(Euan Sutherland)原本一貫辯稱,去年氣候從夏天熱到冬天,導致占營收比重高達2/3的帽T與外套大滯銷。但是鄧克頓認為這個藉口不負責任,因為服飾同業Primark、Asos也都遭逢購物旺季買氣冷清、冬衣賣不動的打擊,但全年營收仍成長。

分析它一年內幾乎玩殘的原因,破格打折恐怕是致命關鍵。

54歲的鄧克頓對英國《金融時報》(Financial Times)說明,不惜發動「罷免執行長」讓家醜見報的苦衷:「你可以想像一下,12月22日當我看見所有的核心產品都在折扣促銷,真是驚呆了……,這簡直是失心瘋的行為。」

「折扣促銷」這四個字從來就不存在鄧克頓的經營寶典中。早在1985年他第一次擺攤創業時就認定,傳統零售模式的定價策略大有問題,服飾商將原價定得很高,一年中有8個月都賣這個價格,然後有4個月瘋狂折扣。結果是,消費者在景氣信心低落時甘願靜候低點才出手。

這現象在去年第4季全球景氣低迷格外明顯:11月感恩節、12月耶誕節前夕,零售商即使已下殺6折,但顧客就是不上門;直到過後的黑色星期五、節禮日(Boxing Day)才手刀搶貨。

蘇德蘭也看到折扣驅動購買行為的趨勢,於是用力砍價促銷,一年52週有48週在打折。別的不說,以台灣為例,去年10月,倉儲賣場好市多(Costco)打3折促銷防風外套,比原價買一送一還便宜。鄧克頓痛心,這種被分析師稱為「自殺式折扣」的政策,正是扼殺粉絲忠誠度的禁忌。

根據尼爾森(Nielsen)去年偕同發表全球第一份潮牌研究,占全體買家僅1成的鐵粉會購買近5成產品。他們關注歷史、理念與態度,追貨不問折扣。極度乾燥曾是英國唯一不在耶誕節前折扣的服飾店,聚攏一批「願意嘗試抽象概念和勇敢想法,並願意為此付出高價的新千禧世代鐵粉」。破格的折扣促銷趕跑這群人。

潮牌定位降格批發商
山寨增!名人也不再追捧

鄧克頓說,折扣促銷還有一個後遺症:原本身為全球潮牌的定位頓時降格成全球批發商;加上山寨貨傾巢而出,放眼望去路人多穿國民衣,街頭精神被稀釋甚至抹殺。時裝零售分析師哈凱索(Kate Hardcastle)預估,公司每年至少花1百萬英鎊(約合新台幣4千萬元)打官司,遑論業務損失。

此外,潮牌酷味一旦走調,原本讓名人、網紅爭相追捧的誘因跟著人間蒸發,甚至昔日主顧還可能變成死對頭:當年它一炮而紅,源於足球明星貝克漢(David Beckham)的街頭穿搭,但2013年貝克漢退休並自創品牌公司以來,就再也不見免費宣傳的機會。

事實上,越來越多名人、網紅不再甘於為潮牌抬轎,這可能是另一股擠壓潮牌生存空間的威脅。產業諮詢商帕茉(Julie Palmer)提醒,現今網紅對於潮流風向的影響力超過服飾商,像是靠炒作緋聞走紅的名人卡戴珊(Kim Kardashian),推出個人品牌後,搶錢速度遠遠超過服飾、美妝大廠。

潮牌起落經驗談:
贏回粉絲,得靠品牌情感

回顧歷史,潮牌的起落大都和「紅到不酷了」有關,1990年代的美國品牌Tommy Hilfiger是一例:公開上市後過度曝光、分銷,消費者漸漸感覺走到哪裡都撞衫,加上踩到種族議題底線的負面新聞爆發,紛紛集體棄守這個品牌。

同名創辦人席爾菲格(Hilfiger)曾對時尚媒體《時裝商業評論》(Business of Fashion)感嘆,上市帶來龐大壓力:「每一季都得向市場交代成長,因此在經營品牌遇上困境。因為,有一天,它可能就不再酷了。潮牌A&F曾紅過,Gap也紅過。但突然間,情況就變了。」

那麼,重新贏回粉絲的解方是什麼?鄧克頓尚未提出具體的策略。諮詢商安永(Ernst & Young)執行董事梅莉曼(Marcie Merriman)建議:「消費者不投資產品,他們投資滿足情感需求的事物。多數品牌會隨著時間忘記了自己一開始如何贏得客戶,但聰明的品牌最終找回初心,回到本源的道路。」

【延伸閱讀】
Superdry股價慘跌 創辦人回鍋救火
■2018/4/2:股價1,561便士
■2019/4/15:股價442便士

資料來源:英國投資公司Hargreaves Lansdown 整理:邱碧玲

※本文刊登於《商業周刊》1640期,由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

[延伸閱讀]

「客戶資源是我的,憑什麼給公司!」管理者最該警惕的1件事,千萬別等員工離開才懂

她辭工作關家中20年,最後80歲爸爸養不起50歲女兒...日本最新社會問題:繭居族「高齡化」

半年前,屋主不肯降價百萬賣房;半年後,她用少400萬的價格買到...怎麼辦到?

月薪4萬,為了養男友背20萬卡債...有一種「好女孩」,全世界倒霉事都碰上也沒人同情她

「重鹹」真的是健康頭號殺手!醫學期刊最新研究:15種NG飲食害你提早死亡,比抽菸更嚴重

關鍵字: 商業周刊Superdry

分享給朋友:

※本文版權所有,非經授權,不得轉載。[ETtoday著作權聲明]

推薦閱讀

14檔陸港股ETF漲幅一次看 7 天飆漲快1倍最狂

14檔陸港股ETF漲幅一次看 7 天飆漲快1倍最狂

中國人行下猛藥救市,陸港股市上演慶祝行情,陸股預計下周二(8日)長假後開市,後勢走勢備受關注,根據統計,從中國祭出景氣刺激組合拳至昨(4)日止,14檔原型陸港股ETF在台股交易日7個交易日中,以永豐中國科技50大(00887)飆漲快要一倍最猛,富邦深100(00639)與元大寶滬深(0061)漲幅也超過5成。

2024-10-05 14:10

3銀行出手砍! 7張聯名信用卡年底前喊掰掰

3銀行出手砍! 7張聯名信用卡年底前喊掰掰

時序進入年底,各家發卡銀行檢視與企業合作發行聯名卡概況,統計至年底計有3家銀行7張聯名卡喊卡,橫跨賣場、購物中心、生機食品商家、購物網站等,銀行將通知各持卡人轉為一般銀行卡。

2024-10-05 00:01

先進製程是吃電怪獸 標普指台積電面臨供電吃緊風險

先進製程是吃電怪獸 標普指台積電面臨供電吃緊風險

標準普爾全球評等公司的最新報告指出,台積電(2330)因電力需求高而面臨信用風險,報告稱,隨著台積電加快先進3奈米晶片的生產,台積電在2023年的用電量佔台灣整體用電量的8%,推估到 2030 年,該晶圓廠可能佔台灣用電量23.7%,即快達四分之一。

2024-10-05 10:25

黃金存摺大受歡迎 高雄銀12月起調漲提領運費

黃金存摺大受歡迎 高雄銀12月起調漲提領運費

受惠國際黃金價格居高盤旋,國銀黃金存摺交易增溫,高雄銀公告將在12月1日調整黃金存摺轉提領實體黃金的運費,台北市、新北市由現行的每趟1500元拉高到1800元;高雄、台南、台中、新竹、桃園等5大指定地點運送費用也由2600元拉高到3000元,調幅超過15%;至於屏東地區則取消提供實體黃金提領。

2024-10-05 06:00

大立光9月營收高峰滑落7%今年單月次高 10月持平

大立光9月營收高峰滑落7%今年單月次高 10月持平

受惠iPhone 16新機挹注,光學鏡頭廠大立光(3008)今(5)日公布9月營收65.24億元,雖較8月歷史新高下滑 7.04%,仍爲今年單月次高,年增 17.08%,預估本(10)月出貨動能與9 月相較持平;今年第三季營收 189.49 億元改寫歷史新高,季增 72.5%,年增 39.04%。

2024-10-05 10:56

好市多「3.5萬鉑金條」剛開賣就售罄! 專家示警

好市多「3.5萬鉑金條」剛開賣就售罄! 專家示警

美國量販超市好市多(Costco)從去年開始販售黃金、銀幣,其財務長米勒奇普(Gary Millerchip)更透露,第4季黃金銷量已增長2位數,這樣讓他們考慮推出貴金屬產品「鉑金條」(platinum bar),每1盎司售價1089.99美元(約新台幣3.5萬元)。好消息是,僅過去一周,好市多販賣的鉑金幣與鉑金條均銷售一空,但有專家警告,鉑金並不像黃金一樣被視為「避險投資」。

2024-10-05 16:45

陸港股市爆發式急漲! 德銀斷言:2025年沒人敢錯過增持這國股票

陸港股市爆發式急漲! 德銀斷言:2025年沒人敢錯過增持這國股票

9月整月,中國滬深300指數上漲23.06%;港股方面,恒生指數累計上漲17.48%。德意志銀行分析師Peter Milliken 10月2日發佈策略報告稱,如此規模的反彈表明中國市場趨勢的急劇變化。

2024-10-05 16:39

鴻海Q3營收創同期新高 Q4持續加溫

鴻海Q3營收創同期新高 Q4持續加溫

鴻海(2317)今(5)日公佈9月營收7330億元,月增33.69%、年增10.94%,為歷年同期次高;第3季營收達到1兆8537億元,季增19.46%、年增20.15%,不僅優於原先預期,為歷年同期新高,由於下半年為傳統資通訊產業旺季,估計營運仍會逐季加溫,第4季表現將約略符合目前市場預期。

2024-10-05 16:37

男友見同事賺錢心動「120萬買房錢All in」!她勸退遭嗆:猶豫會輸

男友見同事賺錢心動「120萬買房錢All in」!她勸退遭嗆:猶豫會輸

大陸近期推出多項政策,使得陸股大幅上揚。然而,一名大陸女網友卻因此陷入困境,男友完全沒碰過股票,看到同事因為股票獲利,想將原本拿來買房的錢投入,即使她再三勸阻,男友仍堅持並喊「猶豫會敗北」、「現在閉著眼睛買都漲」,讓她很無奈。

2024-10-05 14:37

紐約港4日晚間恢復碼頭裝卸作業 領櫃、交櫃閘門7日開放

紐約港4日晚間恢復碼頭裝卸作業 領櫃、交櫃閘門7日開放

貨櫃船公司在美國東岸高階主管指出,美東最大港紐約港(含紐澤西港)已經在美國東岸時間4日晚間恢復碼頭裝卸作業,但是供卡車進出領櫃與交櫃的閘門下周一(7日)才會開放,其餘美東各港多數自4日起恢復作業。

2024-10-05 09:25

讀者迴響