商業周刊／Superdry潮牌變國民衣 上演「罷免執行長」

文／邱碧玲

潮牌，最怕被嫌棄再也不酷了，一旦潮衣變成國民衣，恐怕難免落入精品品牌香奈兒已故創意總監拉格斐（Karl Lagerfeld）所說「時髦之後就是俗氣」境地。英國品牌極度乾燥（Superdry）此刻正站在臨界點。

前總座推「自殺式折扣」
踩禁忌！扼殺紛絲忠誠度

4月初，離職滿一年的共同創辦人鄧克頓（Julian Dunkerton）逆襲董事會成功，以逾51％支持率回鍋，接掌臨時執行長，為的是「不想30多年心血付諸東流」：不僅去年底三度發布獲利警訊，股價在這一年間更狂瀉不止7成。

才剛被換掉的總座蘇德蘭（Euan Sutherland）原本一貫辯稱，去年氣候從夏天熱到冬天，導致占營收比重高達2/3的帽T與外套大滯銷。但是鄧克頓認為這個藉口不負責任，因為服飾同業Primark、Asos也都遭逢購物旺季買氣冷清、冬衣賣不動的打擊，但全年營收仍成長。

分析它一年內幾乎玩殘的原因，破格打折恐怕是致命關鍵。

54歲的鄧克頓對英國《金融時報》（Financial Times）說明，不惜發動「罷免執行長」讓家醜見報的苦衷：「你可以想像一下，12月22日當我看見所有的核心產品都在折扣促銷，真是驚呆了……，這簡直是失心瘋的行為。」

「折扣促銷」這四個字從來就不存在鄧克頓的經營寶典中。早在1985年他第一次擺攤創業時就認定，傳統零售模式的定價策略大有問題，服飾商將原價定得很高，一年中有8個月都賣這個價格，然後有4個月瘋狂折扣。結果是，消費者在景氣信心低落時甘願靜候低點才出手。

這現象在去年第4季全球景氣低迷格外明顯：11月感恩節、12月耶誕節前夕，零售商即使已下殺6折，但顧客就是不上門；直到過後的黑色星期五、節禮日（Boxing Day）才手刀搶貨。

蘇德蘭也看到折扣驅動購買行為的趨勢，於是用力砍價促銷，一年52週有48週在打折。別的不說，以台灣為例，去年10月，倉儲賣場好市多（Costco）打3折促銷防風外套，比原價買一送一還便宜。鄧克頓痛心，這種被分析師稱為「自殺式折扣」的政策，正是扼殺粉絲忠誠度的禁忌。

根據尼爾森（Nielsen）去年偕同發表全球第一份潮牌研究，占全體買家僅1成的鐵粉會購買近5成產品。他們關注歷史、理念與態度，追貨不問折扣。極度乾燥曾是英國唯一不在耶誕節前折扣的服飾店，聚攏一批「願意嘗試抽象概念和勇敢想法，並願意為此付出高價的新千禧世代鐵粉」。破格的折扣促銷趕跑這群人。

潮牌定位降格批發商
山寨增！名人也不再追捧

鄧克頓說，折扣促銷還有一個後遺症：原本身為全球潮牌的定位頓時降格成全球批發商；加上山寨貨傾巢而出，放眼望去路人多穿國民衣，街頭精神被稀釋甚至抹殺。時裝零售分析師哈凱索（Kate Hardcastle）預估，公司每年至少花1百萬英鎊（約合新台幣4千萬元）打官司，遑論業務損失。

此外，潮牌酷味一旦走調，原本讓名人、網紅爭相追捧的誘因跟著人間蒸發，甚至昔日主顧還可能變成死對頭：當年它一炮而紅，源於足球明星貝克漢（David Beckham）的街頭穿搭，但2013年貝克漢退休並自創品牌公司以來，就再也不見免費宣傳的機會。

事實上，越來越多名人、網紅不再甘於為潮牌抬轎，這可能是另一股擠壓潮牌生存空間的威脅。產業諮詢商帕茉（Julie Palmer）提醒，現今網紅對於潮流風向的影響力超過服飾商，像是靠炒作緋聞走紅的名人卡戴珊（Kim Kardashian），推出個人品牌後，搶錢速度遠遠超過服飾、美妝大廠。

潮牌起落經驗談：
贏回粉絲，得靠品牌情感

回顧歷史，潮牌的起落大都和「紅到不酷了」有關，1990年代的美國品牌Tommy Hilfiger是一例：公開上市後過度曝光、分銷，消費者漸漸感覺走到哪裡都撞衫，加上踩到種族議題底線的負面新聞爆發，紛紛集體棄守這個品牌。

同名創辦人席爾菲格（Hilfiger）曾對時尚媒體《時裝商業評論》（Business of Fashion）感嘆，上市帶來龐大壓力：「每一季都得向市場交代成長，因此在經營品牌遇上困境。因為，有一天，它可能就不再酷了。潮牌A&F曾紅過，Gap也紅過。但突然間，情況就變了。」

那麼，重新贏回粉絲的解方是什麼？鄧克頓尚未提出具體的策略。諮詢商安永（Ernst & Young）執行董事梅莉曼（Marcie Merriman）建議：「消費者不投資產品，他們投資滿足情感需求的事物。多數品牌會隨著時間忘記了自己一開始如何贏得客戶，但聰明的品牌最終找回初心，回到本源的道路。」

【延伸閱讀】
Superdry股價慘跌　創辦人回鍋救火
■2018/4/2：股價1,561便士
■2019/4/15：股價442便士

資料來源：英國投資公司Hargreaves Lansdown 整理：邱碧玲

※本文刊登於《商業周刊》1640期，由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

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