動腦/青島啤酒 不苦純生如何幫品牌加值?

圖、文/動腦雜誌

青島啤酒邀請隋棠代言純生,在電視上大打廣告「就是不讓你吃苦」,訴求啤酒的苦澀味消失了。過去以低價搶攻市場的青島啤酒,為何轉向主打高價產品「純生」?背後有什麼品牌經營策略?

【文/許惠捷 動腦編輯部】

穿著綠色洋裝的隋棠優雅地走進房間,一手撥開閃閃發亮的珠簾,緩緩脫下綠色的洋裝,換上一身雪白輕裝。「真的不苦了,因為有它,讓我不用再吃苦。」隋棠邊喝邊說。

隋棠因為偶像劇《犀利人妻》紅透半邊天,劇中飾演被劈腿的人妻,痛苦萬分,不只為她贏得許多觀眾的同情,還成為青島純生「就是不讓你吃苦」的代言人。


青島啤酒為什麼找隋棠代言?是看上了哪一個消費族群?又是想達到什麼品牌目標?2012年10月17日「動腦俱樂部」第398次例會,邀請到台灣青啤公司酒副總黃萬裕,為大家分析青島啤酒的多元產品經營策略。黃萬裕還提供了三箱啤酒給現場來賓試喝。

黃萬裕表示,對台灣青啤公司來說,雖然台灣的總啤酒市場規模不過50萬噸,和在中國光青島啤酒的年銷量就800萬噸相比,台灣的市場規模真的非常小,但是台灣卻是青島品牌的全球發展策略中,進軍海外的重要指標。

挽救青啤低潮 發現品牌問題

2002年台灣加入WTO,正式開放啤酒進口,青島啤酒就是第一個進入的中國品牌,成功在兩年內,以平價策略在市場上開拓出很高的市佔率,但原本以為可以不斷增加市場版圖,沒想到卻在兩年內,少了將近一半的市佔。

原因是,當時同樣來自中國的品牌金威啤酒,被媒體報出啤酒甲醛含量過高,導致所有中國啤酒品牌都受影響,加上新聞有很多中國黑心貨的負面消息,打擊到消費者對中國產品的信心,青島啤酒的客群也大幅流失。

直到2009年黃萬裕上任時,青島啤酒的市佔面臨突破期,面對青島啤酒的低迷處境,希望挽救頹勢。黃萬裕表示,因為消費者喝啤酒都是認品牌,因此青島啤酒最重要的目標,就是如何提升消費者對品牌的好感度,進而產生購買力。

[廣告]請繼續往下閱讀...

產品重定位 分派新任務

黃萬裕認為,產品是品牌的核心,因此要先從產品切入,把所有產品重新檢視一遍。他發現,青島啤酒不像海尼根只有一種產品,而有多元的啤酒品項。如果想每種產品都大賣,一定要有不同的策略,因此,他的第一步,就是重新做產品定位和市場區隔。

目前青島啤酒產品可分成兩大類,一類是限區域銷售的產品,另一類則是全台銷售。事實上,青島啤酒在2005年之前,產品都是從中國進口,一開始消費者因為好奇和便宜,所以造成青啤熱賣,但後來一連串的黑心商品事件,讓消費者對中國產品不信任。

為了擺脫困境,2005年青島啤酒花了新台幣30億,在屏東龍泉打造一座年產10萬噸的大型觀光啤酒廠,並推出廣告訴求「台灣生產,保證新鮮」。

目前限區域銷售的產品有兩種:青島級品和青島奧古特。極品青島的醞釀技術最高級,整體口感較佳,加上包裝是特別的透明瓶身,為了讓消費者喝到最新鮮好喝的高級啤酒,因此選擇在屏東酒廠南部區域販售。

黃萬裕表示,這種做法就像強調產地的啤酒,如日本北海道、九州,都從產區開始銷售培養客層,造成口碑之後,逐漸擴大到全國銷售。

青島奧古特,是以青島創始人-漢斯‧克里斯蒂安‧奧古特命名的啤酒,直接從中國青島進口,只在好市多銷售,屬於通路限定商品。

這支酒採用頂級的捷克薩茲酒花釀造,麥味濃郁口感厚實。因為是所有產品中單價最高,所以目標客群鎖定在「品」啤酒的分眾族群,符合好市多的消費客群特性,企圖逐步提升青島啤酒在消費者心中的高級感與喜愛度。

拉抬品牌力 純生開先鋒

另一大類產品是在全台銷售的商品,分成高價、中價、平價,為行銷主力。平價的青島優質,價格親民大眾,任務就是搶市佔率;中價的青島經典,擁有較厚實口感的熟啤特性,因此用來延續品牌精神;最高價的純生青島,「不苦」的精緻口感,主要訴求高檔品味,最適合培養潛在的年輕與女性客群。

過去青島啤酒能快速熱銷台灣,靠的是青島優質便宜的價格優勢,但在經濟不景氣下,反其道而行,大力推廣高價的「青島純生」,來拉抬青島啤酒的品牌價值,進而帶動其他中低價位的青島啤酒品項。

原因是,青島知名度夠,但指名度不足,也就是顧客很少主動指名要喝青島啤酒。如果要提升指名度,不能單靠價格促銷,拉抬品牌力才是根本之道,因此,選擇以高品質產品與消費者溝通。

【本期完整內容請見《動腦》2012年12月號】

關鍵字: 動腦雜誌動腦廣告行銷品牌創意青島啤酒

分享給朋友:

※本文版權所有,非經授權,不得轉載。[ETtoday著作權聲明]

推薦閱讀

快訊/台股大漲逾420點 台積電漲30元至1065

快訊/台股大漲逾420點 台積電漲30元至1065

美股4大指數全面收漲,台股今(23日)以22811.56點開出,指數大漲301.31點,漲幅1.34%,隨後在台積電(2330)、鴻海(2317)等權值股強勢上攻下,指數漲勢擴大逾420點。

2024-12-23 09:04

美「國貨國運」辦法箭指中國 航運老手謝志堅:美國進口商最頭痛

美「國貨國運」辦法箭指中國 航運老手謝志堅:美國進口商最頭痛

美國參眾兩院議員近日向國會提出「美國船舶法案」,擬針對自中國進口貨物實施國貨國運辦法,要求法案生效後的第5年,1%貨載須交由美國籍商船運送,之後每年增加1%,在生效14年後達到10%,美國官方物資國貨國運比例則自目前的50%提高為100%。陽明海運前董事長謝志堅表示,這是一個中長期方案,將來最頭痛的會是美國進口商。

2024-12-23 08:36

ETF大黑馬 這檔績效賺贏大盤

ETF大黑馬 這檔績效賺贏大盤

市場檢視人氣高股息ETF全年度績效,以20%~25%位居前3名最頂,其實仔細盤點竟有黑馬出線,那就是海外金融股ETF:中信特選金融(00917),受惠於川普新政對美國金融放寬監管、減稅和經濟刺激措施,預料將提高銀行的盈利能力、推升股價,00917今年以來表現不但漲幅33.04%,甚至跑贏台股大盤30.47%,成為市場上的黑馬。

2024-12-23 07:59

台積電愛買金融債 不敗教主:跟著護國神山安心抱

台積電愛買金融債 不敗教主:跟著護國神山安心抱

卡位政策紅利,川普新政可望鬆綁金融監管,有利美國金融發展,今年以來金融債ETF息差雙賺。不敗教主陳重銘早在去年就花300萬買金融債ETF,「當時殖利率超過5%,我就安穩領息可攻可守,且金融業一路往上,當川普搞鬼造成股市震盪,金融債ETF就是資金的避風港。」而金融債就連護國神山都愛買!台積電持有公司債的前10大都是金融債,陳重銘建議,相對低檔的甜甜價進場卡位,跟著台積電安心抱債。

2024-12-23 07:27

千萬卡友注意!5銀行 明年起紅利點數終止萊爾富機台兌換

千萬卡友注意!5銀行 明年起紅利點數終止萊爾富機台兌換

上千萬卡友到超商兌換紅利點數要注意了!超商與銀行異業合作變數大增,發行逾729.6萬張信用卡的台北富邦銀行公告,明(114)年1月1日00:00起,停止萊爾富 Life-ET 紅利兌換服務,由於元大銀、華南銀等4家銀行都已公告明年起終止相關服務,影響逾1200萬張卡友紅利兌換權益。

2024-12-23 06:00

美債ETF再度倒地!兩大利空夾擊 明年落底關鍵字「川普執政」

美債ETF再度倒地!兩大利空夾擊 明年落底關鍵字「川普執政」

在聯準會宣布明年可能僅降息兩碼及美國政府面臨停擺危機下,股債市場再遭打擊,增添美債ETF投資者焦慮。美國政治不確定性及持續增發國債影響債市,投資者應謹慎評估進入美債市場的風險,並考慮多元化投資策略以應對未來市場波動。

2024-12-23 00:52

美超微尾牙每人發1.5萬元 執行長梁見後喊話「接單、財務狀況良好」

美超微尾牙每人發1.5萬元 執行長梁見後喊話「接單、財務狀況良好」

AI伺服器大廠美超微(Super Micro)今日於南港展覽館舉行尾牙,執行長梁見後也到場與員工同樂,更針對先前公司傳出的財報風波對員工喊話,表示公司目前財務和接單狀況都良好,除此之外,也大手筆對到職一年以上的員工發出現金1.5萬,不到一年的也有8000元。

2024-12-22 21:25

台積電刺激! 韓學者籲政府砸逾6兆組「KSMC」對戰

台積電刺激! 韓學者籲政府砸逾6兆組「KSMC」對戰

受到台積電(2330)掀起「護國群山」效應,韓國國家工程院 (NAEK) 在首爾舉行的研討會上討論了組建韓國半導體製造公司「KSMC」的計劃,並呼籲當地政府在未來20年內砸2000億美元(逾台幣6.4兆元)的經費支持半導體代工業務。

2024-12-22 16:35

今年二手船成交近2000艘 新造船價太高、二手船立刻可賺錢

今年二手船成交近2000艘 新造船價太高、二手船立刻可賺錢

今年是航運資產市場特別活絡的一年,造船訂單創17年新高,二手船交易近2千艘,而今年6月,印度官方宣布將在未來十年內成立一家全新國家航運公司,並將船隊規模擴張至1000艘,成為二手船及新造船市場的「重磅炸彈」。

2024-12-22 15:54

美國降息謹慎、外資放假 法人建議中立觀察前波低點支撐

美國降息謹慎、外資放假 法人建議中立觀察前波低點支撐

12月18日Fed FOMC會議決議降息一碼符合市場預期,惟對2025年保持降息謹慎態度,由利率點陣圖來看,明年恐僅降息2碼,引發市場失望性賣壓,永豐投顧認為,本周為財報、經濟數據空窗期,無題材表現,又面臨外資聖誕假期,預計成交量清淡,川普即將在1月20日就任,金融市場變數多,建議中立,觀察前波低點22,055點是否有守。

2024-12-22 13:59

讀者迴響