▲視訊座談會右上圖為主持人虞歡庭，左下圖為台北市進出口公會理事長黃文榮，右下圖為亞馬遜全球開店台灣總經理陳思芬。（圖／記者張佩芬攝）
記者張佩芬／台北報導
台北市進出口商業同業公會（IEAT）秘書長黃文榮指出，新冠肺炎疫情讓全球貿易發生全新變局，跨境電商已經成為必要通路，「使用舊地圖是找不到新大陸的」，為掌握企業永續發展的關鍵，公會與亞馬遜全球開店台灣今(2)日發布《2021跨境電商焦點報告》，希望協助更多業者發展跨境電商。
這項報告從近500家台灣企業的調查發現，2020年38%企業營收呈現衰退，高於成長之企業比例 （33%）；在產業競爭壓力方面，有34%企業壓力增高、39%企業面臨利潤率流失；雖然58%企業認同需加速線上商業佈局，但仍有高達45%未布局電商或尚在準備中、39%只從事國內電商、24%加入出口跨境電商平台，數位模式程度仍然偏低。整體顯示，在全球疫情影響下，台灣傳產所受到衝擊不小，且數位化反應動能仍然相當不足。
調查中顯示5成外貿企業轉向B2C電商，但品牌投入偏低成隱憂。台灣在2020年對外貿易總額達到6,317億、成長率達2.8%，但獲益多偏重在科技型的IC及資訊通訊產業，非全體產業均霑。
在這次疫情中，由於全球展會受到重創，連帶影響台灣多數高度仰賴展會拓銷的傳統外貿企業。在本次調查中，有340家企業從事出口業務，其中，高達49%已布局B2C跨境電商模式，凌駕傳統參展模式(46%)之上，足見台灣的貿易模式受到數位化發展影響，已產生重大的質量轉變。
不過，研究團隊也發現，若從外銷訂單來看台灣企業的外貿樣態，卻仍以OEM(代工生產)比例最高，達63%，OBM(自有品牌生產)比例卻只有28%，顯示台灣外貿企業依舊對經營自有品牌缺乏信心，許多企業深陷遲遲無法建立自有品牌的困境。
研究團隊進一步指出，30年前宏碁創辦人施振榮先生提出微笑曲線的概念，鼓勵企業朝向品牌化發展，以提高市場價值，但30年過去了，台灣廠商依舊著重在製造、組裝及研發與供應鏈服務，對品牌端的投入仍然偏低，無法讓施振榮口中的微笑曲線真正起飛。
黃文榮指出：「過去企業投資品牌必須面對大眾，要花大錢在傳統通路與媒體上，但近年來跨境電商模式竄起，利用平台的大流量、精準化的社群媒體操作、行銷科技的投放，對特定目標客群的行銷門檻大幅被降低，現在利用跨境電商來做外貿、做品牌，才是真正讓台灣微笑曲線起飛的利器。」
報告中也發現，65%的內、外貿企業認同應加速推動跨境電商品牌化工程，顯見新外貿模式對傳統企業或新創公司具備高度的吸引力，但過程中仍面臨環境資源缺乏的挑戰，有54%欠缺電商人才、52%欠缺品牌人才、40%沒有品牌發展藍圖，知行無法落實合一，成為現在台灣企業心中的集體焦慮。
對此，亞馬遜全球開店台灣總經理陳思芬指出，疫情下，全球線上個人消費與企業採購同步大幅成長，許多亞馬遜賣家抓準機會，更積極拓展外貿新通路、加速布局全球。截至2021年4月，亞馬遜上有超過2成的台灣賣家，已將其業務拓展至多個站點，平均每個賣家佈局3個不同站點。目前在亞馬遜完成註冊的台灣賣家，4年來成長15倍。
另外，打造品牌已是線上銷售重要的差異化策略，近年來自台灣的亞馬遜賣家已大幅增加品牌註冊數，顯示台灣企業的品牌意識逐漸提升，對長遠的市場競爭有實質的幫助。」
為了協助台灣企業以品牌之姿進入全球跨境電商產業，亞馬遜全球開店今年也啟動「Connect Taiwan計畫」，從不同層面推動台灣跨境電商產業發展，計畫涵蓋三大領域：透過「製造在台灣，品牌耀全球」計畫，手把手教導台灣製造業建立自有品牌；「跨境電商人才培育計畫」結合多方資源，培養青壯世代的跨境電商人才，協助企業解決跨境電商人才短缺的難題，並透過產業趨勢分享等推動企業主拓展思維；「服務商拓展計畫」則能補足賣家最需要的服務缺口。
陳思芬指出，「台灣的企業設計、製造一流，但對品牌化一直沒有信心，長期擔任代工、訂單受品牌及通路商掌控，利潤率也受到壓制與流失。如今透過跨境電商及數位行銷模式，是台灣企業把好產品、搭配品牌化一起向消費末端推出的重要時刻，在疫後的消費新常態裡，電商加品牌才是企業真正競爭力所在。」
台灣電商權威台科大特聘教授盧希鵬也針對報告提出他的觀察，「網路世界的銷售不再以傳統的市場區隔為定義，取而代之的是諸多的結構洞，就是獲取流量進入市場的所在，例如：網路銷售站點、意見領袖或採購人員的社群帳號都是重要的媒介。台灣的企業要掌握這些結構洞，獲取網絡最多人的肯定，就能形塑成為品牌，這就是數位時代的品牌網絡思維，也是微笑曲線得以起飛的秘密。」
在本次焦點報告中，超過4成的企業表達需要諮詢與診斷的機會、超過3成企業期待代運營及品牌輔導，對此黃文榮指出，公會負責執行台北市及新北市跨境電商專案，擁有各領域專業顧問群可提供市民企業免費服務。另外，關於企業眾所關心的電商與品牌發展藍圖，在報告中也邀請7位電商專家、6位企業主現身分享實務經驗，希望在調查發現問題之外，能給予對應的操作解答，提供給台灣想做外貿的企業滿滿電商與品牌正能量。
業提升全球拓銷力的新時代關鍵戰略，公會組織「17Cross跨境電商生態圈」、「tcei台灣跨境電商育成中心」，作為環境資源與產業需求的溝通平台與橋樑，成功串聯台灣跨境電商產業鏈，以及利用各方培訓資源充沛台灣跨境電商人才庫，並精心籌辦「跨境電商博覽會」，成為跨境資源整合的最佳平台。
自2017起公會亦獲台北市及新北市政府委託辦理企業利用跨境電商拓銷國際市場之專案計畫，協助台灣外貿企業爭取全球跨境電商市場商機。
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