▲好市多熱狗+飲料喝到飽50元，自1997年開幕至今沒漲價！（圖／記者劉維榛攝）
文／金裕鎮／今周刊
30年前我在美國讀書的時候，寄住在表哥家中。在這一年多的時間裡，經歷過許多事情。多虧經營大型雜貨店的哥哥，我才有機會觀察美國社會的各個面貌：從東部飛到西部要花二個多小時，且所經之地都是平地；只在課本上看過的美國知名山脈，用飛機橫越這座山脈都需要將近30分鐘；還有好市多的熱狗有多好吃。1987年，在我上大學那時，學校前面賣的都是30元的小點心，哪有機會吃到那麼好吃的熱狗呢？那個時候甚至連馬鈴薯豬骨湯都沒有，只有在不銹鋼碗裡盛上豬骨熬製的大骨湯而已。
回到韓國之後，我也一直不停地想起好市多的熱狗。雖然好吃是重點，但是我一直不能理解的是，怎麼能賣那麼便宜。無論是當時還是現在都是1.5美元，大概50元。我第一次吃的時候是1992年，聽說從1985年就開始販售。我試著尋找連續35年維持相同價格的產品，終究徒勞無獲。當其他熱狗的價格都漲二倍以上，尺寸還縮水的時候，好市多的熱狗不只變大還變重。
這其實是有原因的，好市多不是靠販售產品獲取利潤，而是靠會費填滿利潤。當他們認為已經收取足夠的利潤後，就會毫不留情地開始打折。陷入這種魅力的顧客們，在享受完購物後，用熱狗填滿幸福。這也會產生一種稱為「錨定效應」的效果。
辣炒年糕即食杯一杯55元。
如果一開始覺得這個價格便宜的話，就會對之後看到的價格相對寬容，這也是因為受到錨定效應影響。就算一般來說一包賣30元的泡麵，現在即使賣45元顧客也不會太反感。因為腦中已經有一開始看過的價格為基準了。這種策略也適用在大賣場或網路商店，因為大家對這些商品都非常熟悉，能輕易衡量價格。
我想要將一個新的效果理論應用在好市多熱狗。
▲美國好市多熱狗套餐1.5美元。（圖／今周刊提供）
楔入效應（ wedging effect）
意為將楔子崁入某處。在好市多顧客們買完便宜的商品，飢腸轆轆地來到美食區。各種美食的香味刺激鼻尖，需要有非常強大的自制力，才有辦法只購買熱狗。結果最終你點了蛤蜊濃湯、牛肉捲、凱薩沙拉還有一盤披薩。不會太多嗎？沒關係，吃不完可以帶走。
盡情地揮灑欲望之後，走向熱狗佐料區。在酸黃瓜與洋蔥上擠滿番茄醬與黃芥末。啜一口可樂，再大口咬下熱狗，哇，幸福……如果有人想看看人類可以擺出多幸福的表情，我建議他可以去好市多美食區。
好市多的熱狗有著能將「好市多真的很便宜欸！」的印象崁進顧客腦袋中的能力。它的年販售量可達1億個，可以說是好市多的吉祥物與象徵。吃飽喝足後，回到家整理剛買的東西，並檢查購物明細。嗯，熱狗真的很便宜……但是其他東西就不知道了。好像有點便宜，但是又好像有點貴。
總之，一整天心情都很好。買了東西，也順便找找有沒有可以撿便宜的特價品，就像尋寶一樣，逛大賣場就好像是出門玩了一趟。
▲台灣好市多熱狗套餐售價為50元。（圖／今周刊提供）
所以，我強烈建議你，找出你品牌中的類似好市多熱狗的「必買品」。一定要有一樣產品，可以讓消費者說出「這個一定要買，不買就虧大了。」然後非常渴望購入，如果沒買到就會非常後悔。這時候有一個祕訣，依照錨定效應，產品價格是客單價的10～20％左右就很適合。如果客單價是400元，那麼就是40～50元左右的商品。放在桌上、展示櫃或櫃檯旁邊都可以，只要是顯眼的地方就好。我輔導的品牌，一定都有這種產品，80元的沙琪瑪、60元的爆米香、70元的韓式雞蛋捲、60元的瑪芬蛋糕……。想知道積少成多的效果嗎？
這裡有一個60元的商品。假設每天售出50個，年營業日去掉公休日總共為310天，因為沒有其他成本，淨利率為50％。60元 × 50個 × 310天＝930,000元。
除非年營業額約為1～1.5億，不然這筆錢不是小錢。再加上淨利率高達50％，能有46萬元進口袋。
這時候要切記一件事，那就是價格基因。建議選擇「啊哈，這個產品賣這個價格應該就夠了吧。」這種可以預測的產品。無法衡量價格的商品，會讓人產生害怕損失的心理，這樣反而像是幫顧客築了一道防止購買的牆。市政府商圈的一家知名辣炒章魚店，聽完我的課之後，馬上就開始賣韓式雞蛋捲，價格為60 元。為什麼？因為依照常理韓式雞蛋捲大概要賣150元。
好的，第二個重點來了，如果不喜歡應用客單價的10～20%，那麼請試試2.5的公式。
應售價格×2.5＝市價
這是顧客不會感到危險的價格線。即使你的租金或人事成本因此增加，可能會增加經營風險必須，但我還是希望你可以多賣一個「必買品」。前面提到的這家辣炒章魚店不知道是不是因為店面算有點規模，所以雞蛋捲賣得很好，對炒章魚生意也帶來幫助。
60元 × 100個 × 310天 = 1,860,000元。
去除成本40元，利潤還有約30％左右，55萬正在對著老闆揮手微笑。只要做出來，就賣得掉；做得好，賣得更好。因為不賣，所以才賣不掉。盡力做好「必買品」，我們一起來體驗看看好市多的創始者詹姆士・辛尼格（James Sinegal）的心情吧。
作者簡介_金裕鎭
有28年的製作飲食相關節目經歷。18年來作為餐飲業顧問與諮詢委員，走訪全韓國，向1000多間餐飲企業及300萬名的相關從業人員傳授成功祕訣。
本文摘自寶鼎出版《其實你可以再賣貴一點》
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