品牌該如何運用洞察、資料庫和個人化工具，抓住消費者的注意力，創造比客製化更升級的個人化行銷？
【文／洪郁真 動腦編輯部】
2013年5月的一個下午，台北大安高工舉辦了一場金句PK賽，由校長領先上台，發表自我宣言，接著由從1,000名畢業生中，精選出來的10位參賽者，輪番上台發言拼人氣。同學們各自找來啦啦隊應援，現場氣氛嗨翻天。獲得最大歡呼聲的前三名，還可以獲得印有自己照片，獨一無二的雪碧罐，這究竟是怎麼回事？
原來是雪碧2013年發起的「勇敢做自己」主題活動，除了進入高中職校園，鼓勵青年學子為自己發聲外，也在網路上創造舞台，邀請年輕族群大膽說出自己的想法、夢想和主張。
年輕人渴望「做自己」的想法是如何產生？這樣的想法是不是也影響到品牌的經營或行銷走向？
可口可樂台灣分公司資深行銷經理李瑞嫻指出，雪碧觀察到現在的年輕人，比起傳統認為的成功職業，更希望能夠做自己。也從素人選秀節目的爆紅發現，年輕人渴望有一個可以展現自己的空間。因此發想出這個創意。
首先以電視廣告，和代言人周杰倫和籃球明星Kobe Bryant的自我宣言吸引目光，鼓勵年輕人造訪活動官網，留下他們的自我宣言，並向親朋好友拉票。每週得到最多讚數的宣言，就能登上YouTube首頁廣告當明星，還有機會得到獨一無二的個人雪碧罐。活動從2013年5月初上線，到目前為止已有近7萬名訪客，近2,000人留下宣言。
除了客製化的產品外，雪碧抓住了「想被看見」的洞察，讓年輕人有機會登上YouTube廣告看板，並獲得印有自己宣言的專屬瓶罐，因此獲得迴響。李瑞嫻建議，品牌如果要做個人化行銷，要清楚界定目標族群是誰，並找到與之有相關連的洞察，才能引起共鳴。
Me行銷時代來臨
二次大戰期間，全球的物資缺乏，對於物資，消費者只求「有」就好。隨著經濟起飛，工業化大量生產之後，不但各種產品相繼推出，價格也大幅滑落，消費者的選擇性增加，企業開始提供不同樣式的客製化商品，讓消費者挑選。
目前，市場上充斥著琳瑯滿目的品牌，多到難以選擇，如果品牌不從消費者出發，或讓消費者有獨一無二的專屬感，將難以從五花八門的產品中脫穎而出。
此外，過去電視、報紙、雜誌、廣播等大眾媒體時代，消費者只能被動接受資訊。現在，隨著個人信箱、個人部落格、社群媒體和行動載具等工具的普及，提供了消費者表達自己的管道。
再加上行動載具、LBS定位、社群媒體、部落格、眼球追蹤等新工具興起，幫助品牌詳細紀錄消費者的數位足跡，研判消費者的生活作息和移動範圍，進而掌握個人的喜好和習慣，能提供個人化的服務，進而推動個人化時代的來臨。
美國《Fast Company》雜誌，在「一切跟我有關（It's all about me）」報導中指出，1970年品牌追求的是USP（獨特銷售主張，Unique Selling Proposition），到了1980年代，開始轉向ESP（情感銷售主張，Emotional Selling Proposition）。而現在則是MSP也就是Me Selling Proposition的時代。成長在什麼都可以個人化的這個世代相信，一切都跟每一個「Me」有關。
政府每年都會宣導道路交通安全的重要性，但年輕族群不喜歡說教。澳洲交通事故委員會（TAC）如何運用年輕人的Facebook社交圈，讓教條式的宣導變得吸引人？
TAC設計了互動式影片「永遠的公路旅程（Roadtrip Forever）」，只要登錄Facebook帳號，並選擇一位好友，就能體驗一場第一人稱的逼真旅行。
女生版本的影片開頭，是主角邀約朋友一同出遊，但因為邊開車邊用手機瀏覽Facebook，在十字路口閃避不及，發生車禍。鏡頭再次亮起來時，場景已換到醫院的病房，主角有氣無力地滑著手機，塗鴉牆上充斥著朋友們焦急的留言：「聽說某某腿斷了？」「妳們兩個沒事嗎？」以及過去主角和好友的合照。而眼前病床上躺著的，正是與主角同行的好友……
影片結束前，朋友們的照片一一浮現，並秀出文案：「下次有可能是真的。」
結合使用者在Facebook上的照片和朋友名單，TAC讓交通事故不再只是新聞議題，而是可能發生在每一個人的日常生活中，也因此在澳洲青年間引發轟動，一個月內吸引七萬人使用，並超過9成的人會再分享，讓交通安全的概念廣泛傳播。
個人化行銷是客製化再升級
幾年前火紅的客製化行銷，實現消費者走進咖啡館，向店員點了一杯冰拿鐵，指明要少冰、半糖，牛奶多一點的需求。
現在的個人化行銷，消費者直直走向咖啡館裡最喜歡的座位後，店員就主動端上冰拿鐵，半糖、少冰、牛奶多一點。這是客製化行銷再升級，顧客一個字都不用說，甚至還沒注意到，品牌已經藉由前端的紀錄和分析，直接端出顧客想要的選項。
個人化行銷藉由紀錄消費者的購物、瀏覽和搜尋行為，讓消費者不論隔了多久再回來，都能感覺到老朋友般的熟悉感，不用再重新提出要求，品牌就知道客戶的需要，因此創造品牌和顧客之間一連串自然的互動，也提供顧客更好的使用經驗。
根據財富（Fortune）雜誌報導，電子商務龍頭Amazon設計獨特的演算法，讓他們的顧客使用愈多，網站瀏覽和商品推薦就愈精確的個人化。此外，Amazon結合工具和人工判斷，從數十封推薦不同類型商品的電子郵件中，挑選出效益最高的郵件寄給顧客。
根據調查公司Forrester的分析，會因為Amazon的網站推薦而購買的比率已經高達 60 %，而電子郵件的效果比網站推薦更高。由此可見個人化推薦的購買威力。
個人化行銷是當今的趨勢，到底該如何做？哈佛商業評論的「你的公司準備好一對一行銷嗎？（IS YOUR COMPANY READY FOR ONE-TO-ONE MARKETING？）」一文中，提供品牌一對一行銷策略的四個步驟：
一、辨識：找到目標族群，並全面了解他們的興趣、喜好和習慣等。
二、區分：將目標族群再細分，才能聚焦品牌的資源，提供專屬的服務。
三、互動：用有效率和效益的方式和顧客互動，節省額外的時間和成本。
四、客製化：品牌根據收集來的資料，進行調整以因應顧客的需求。
【本期完整內容請見動腦2013年7月號；訂閱動腦知識庫】
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