動腦雜誌/公關新境界助品牌永續經營

文/洪郁真 動腦編輯部

網上爆料、國際競爭、人才缺乏,台灣公關活動產業該如何發揮特長,多元整合,協助品牌長久經營,成為品牌的重要夥伴?

天氣熱該怎麼辦?日本某個年輕人想出了無厘頭的消暑招數,沒想到這麼一做,竟然引發Laswon公關危機…

2013年6月日本便利商店Laswon一家加盟店店長的兒子,竟然爬進冰櫃乘涼,還拍照上傳跟朋友分享,連商店Logo一起入鏡的照片被轉載後,立刻引發網友抗議:「他的屁股就壓在冰淇淋上耶?」「真是太過份!」甚至有人放話:「以後絕對不買Laswon的冰品!」

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由於嚴重影響民眾對Laswon食品衛生的信任度,Laswon總公司緊急介入調查,並在網路上公開向社會道歉,宣佈和該加盟店解約、回收所有食品,並關閉店面。

一連串的動作和道歉,勉強平息一場在網路上爆發的公關危機。

全民爆料時代 公關如何接招?

反觀台灣過去這一年來,重大公關事件頻傳,不論是統一、山水米、胖達人等食品安全事件,或三星寫手議題,以及核四案、大埔案和洪仲丘事件等公民議題,其中有些是媒體披露,但也有不少是經由網友爆料討論,從網路話題鬧到電視新聞,才引起更多民眾注意。

有些品牌不熟悉網路生態,以為源頭來自網路,想上網平息風聲,如果方法弄錯,更容易招致反感,重挫品牌公關形象。

理想策略總經理黃志豪表示,現在的網友比狗仔更噬血,比柯南更專業,想像力更豐富,不可能等著品牌開記者會說明,或等到新聞稿出來後才評論,也不容易輕易的被說服。

這些都是進入數位公關時代,每個公關公司會面對的挑戰。也因此「24小時社群監控機制」與「24小時危機處理機制」的完善與否,將是未來公關產業的重要關鍵。

公關再進化 橫跨傳統和數位媒體

隨著網路與智慧型手機的普及,數位行銷、影音行銷、口碑行銷以及社群行銷等,都是行銷傳播策略中重要的一環。

特別是社群媒體建立起新的溝通模式,也改變消費者獲取資訊的方式。

世紀奧美董事總經理項薇指出,社群媒體與傳統媒體間的訊息溝通、傳播對象都與過去有很大的不同,而且變動比起從前都快速許多。

在這樣的時代,客戶對於整合不同媒介的傳播方案、網路的議題與危機管理、新媒體的傳播策略等服務需求不斷增加。

因此許多公關和活動公司,都開始導入數位與社群運用的教育訓練,提升網路行銷能力,以期許能協助客戶運用更多元的整合行銷工具,讓品牌效益最大化。

智策慧總經理吳秀倫分享,在數位公關應用上,智策慧有三步驟:

第一、協同行銷。當消費者可自由在數位工具發表意見,公關公司要能協助客戶把消費者的聲音,融入在商品及服務策略上。

第二、微媒體。當企業經營官網、Facebook、部落格時,不能再用過去官方姿態面對大眾,而是要滿足消費者心靈,提供他們關注、想要的內容。

第三、虛實活動整合。過去廣告、公關人員難以準確追蹤消費者,但現在透過數位虛擬工具的散播和資料紀錄,再結合實體公關活動,虛實整合可以更準確瞭解與溝通消費者需求。

業務有增無減 預算有減無增

近幾年中國市場的興起,讓許多國際品牌把大中華區的品牌行銷預算,分配較多在中國市場,台灣獲得的預算相對遞減。

眾多公關和活動公司經營者感嘆,台灣公關和活動產業市場需求目前持續攀升,但品牌的公關預算卻持續下降,在又要馬兒好,又要馬兒不吃草的狀況下,少了人才和資源的投入,不利於產業發展。對公關、活動業來說,如何一邊節省經費,一邊提供客戶整合性的服務,也是個艱難的挑戰。

不過從醫療公關領域來看,由於人口老化的趨勢,患病人口將持續增加,愈來愈多治療方式進入市場,醫療公關產業的機會也會增加。

精萃副總張志聖認為,放眼整個亞太區,當外商不認為台灣是一個獨立單一的市場時,也代表有機會爭取區域性的預算、資源,創造出「大製作」。

【本期完整內容請見2013年10月號;訂閱動腦知識庫

關鍵字: 動腦雜誌公關Laswon核四案大埔案洪仲丘事件張志聖

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