商業周刊/中等生直銷商 為何贊助101煙火?

文/尤子彥

「大中華是如新的未來!」在日前兩年一度的全球年會上,如新總裁賀楚門以略顯生硬的普通話,和全場三分之一來自大中華地區直銷商夥伴交心,他也是今年年底,台北101跨年煙火秀的贊助商。

在全球有逾百萬直銷商大軍的如新,去年是全球排名第8大的直銷商,主攻美容保養品與抗衰老產品市場,營收規模雖僅約直銷業龍頭安麗的四分之一,但自金融海嘯後,股價持續上漲。

光從今年初以來,便就足足漲了兩倍有餘,攻上每股逾110美元的歷史新高價,期間股價漲幅更打敗名列全球前三大直銷商的雅芳、賀寶芙等對手,堪稱是今年全球直銷業的大黑馬。

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股價大漲,反映的是猛暴的營收成長力道。

股價、單季業績創新高
大中華區營收連季成長

根據如新揭露的最新財報,今年第3季,該公司單季業績創下新紀錄,全球營收金額達9.2億美元,較去同期增長76%。至於包含中港台的大中華市場,更連續第23季成長,今年第3季亦較去年同期增長240%,貢獻整體營收首度逾50%。

這也將使如新全年營收規模,有機會從去年的逾21億美元,暴增至30億美元(約合新台幣900億元),並在全球直銷業的營收排名,搶進前五大之列。

表面上看起來,和安麗等跨國直銷商一樣,從近年放寬對直銷業管制的中國市場,取得重大成功,是如新營收成長的新引擎。

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不過,賀楚門接受本刊專訪時強調,唯靠創新才有成長,「如新要做直銷業的蘋果公司!」他表示,從產品、營運到人才發展等,全方位創新的結果,是如新今年業績大爆發最核心關鍵。

採「限量預購」做行銷
兩年只專攻一項重點產品

賀楚門所說的全方位創新,最主要有二。其一,是兩年前,如新收購美國生命基因科技公司,這家研究抗衰老機制的生技公司;其二,顛覆直銷業傳統,改採預購的銷售模式,運用飢餓行銷的心理戰術,激發出消費者的需求。

如新師法iPhone、小米機,上市前先炒熱一波產品知名度,供貨的第一時間再營造出供應不及的熱賣印象,吸引更多消費者的目光。

如新大中華區域副總裁鄭重表示,這套如新內部稱為LTO(Limited Time Offer)的預購模式,4年前嘗試導入,在產品銷售過程,由於採限量供貨,醞釀需求,反而可以提高直銷商的興奮度。

如新台灣區總裁姜惠琳表示,業績是直銷業的命脈,也因為如此,過去如新一年推五、六項產品,希望讓直銷商有更多東西可賣,但這三、四年來卻發現,深度贏過廣度,產品聚焦、上市前建立內部高度共識,才能真正凝聚銷售力。

現在,如新兩年才推出一項重點產品,上市之前,會先在全球大會、區域大會進行預購,暖身一年後才會正式發表,「少即是多、慢即是快」是她的心得。

「提早到手」助漲買氣
三天預購金達180億

如今這套預購模式,已成為如新衝刺業績的萬靈丹,今年的全球年會上,短短三天,來自預購的訂單金額便高達6億美元(約合新台幣180億元),是上屆年會1億美元的6倍、4年前1600萬美元的37倍。

「安麗是過去,如新是未來,」賀楚門公開點名的,是年營收規模衝上百億美元的全球直銷業一哥。

問賀楚門憑什麼說這句話?「兩家公司結構不一樣,我們更年輕、更有活力,且沒有包袱。」他給了自己這樣的夢想藍圖。夢想,也正是驅動直銷業前進,最重要的助燃劑。

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關鍵字: 商業周刊如新賀楚門直銷iPhone小米機安麗

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