撰文／陳怡如 照片／Burberry．Top Photo
擁有157年歷史的老牌精品Burberry，在大膽擁抱科技的執行長艾倫茲帶領下，不僅打破成長停滯，連年繳出亮眼成績，也拉近與年輕世代消費者的距離。
10月15日，一則人事異動消息，同時震驚了時尚與科技產業。蘋果宣布挖角Burberry執行長艾倫茲（Angela Ahrendts），於明年轉任蘋果資深副總裁，負責實體與網路零售業務，直接對蘋果執行長庫克（Tim Cook）報告，也是蘋果十人管理核心的首位女性成員。
蘋果看中的，是艾倫茲讓Burberry老店新生的能耐。53歲的資深女將艾倫茲，在2006年接下Burberry的棒子，在她掌舵的七年時間裡，Burberry的盈收從2006年的13.18億美元，翻倍至去年的32億美元，股價也從6.2美元成長至最高點26美元。在品牌鑑價機構Interbrand的調查中，Burberry是去年成長最快的奢侈品牌。
但誰能料想，當初艾倫茲接手Burberry時，這個老牌精品正面臨停滯點，不僅產品線龐雜，仿冒品猖獗，年輕族群也無法產生共鳴。艾倫茲上任後，首先收回過度授權的產品線，重新聚焦在經典產品風衣上，同時搶攻亞太區新興市場，尤其在中國的拓展大有成效。
艾倫茲一面大刀闊斧改革，一面不停自問：「比起其他的精品品牌，什麼是我們有而他們沒有的東西？哪裡才是沒人進去的空白地帶？」答案呼之欲出，那就是數位科技。過去時尚品牌對於科技的使用總是被動，但她認為：「我已經看到沒有跟上數位轉變的品牌會發生什麼事，像是柯達。」
在所有精品品牌的執行長中，艾倫茲無疑是最大膽擁抱科技的那一位，她被外界評為：「為經典服裝產業注入矽谷科技精神」。
Burberry每一次的發表會，就像是一場精彩的科技時尚秀。早在2011年，Burberry在北京舉行的服裝秀中，就透過3D投影的技術，讓真實與虛擬的模特兒相互碰撞換裝，虛實交錯打造壯觀場面，讓人無法相信整場秀只用了六名真人模特兒。
打造無縫一致的網路體驗
但對成立於1856年的Burberry來說，艾倫茲也面臨不小挑戰：「妳如何在不破壞其DNA的基礎下，為擁有157年歷史的品牌注入新的生命？」最後艾倫茲決定以無縫、一致，同時以品牌為中心的客戶體驗，賦予Burberry全新面貌。
艾倫茲善用Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社群媒體，用多元管道全面包圍消費者，將忠實顧客轉化為死忠社群。光是在Facebook上，Burberry就擁有高達1665萬名粉絲，是粉絲數量最多的時尚品牌。
這些社群媒體不僅傳達品牌第一手消息，同時也肩負著Burberry自營媒體的重任。早在2010年，Burberry就開始在官網即時轉播服裝秀，隨後Facebook和YouTube也加入直播陣容。Burberry今年春夏服裝秀的影片，在48小時內就在YouTube獲得100萬的觀看次數。
而在Twitter和Instagram上，則能看到服裝秀的現場直擊，包含紅毯專訪、後台照片和幕後花絮等細節。透過網路即時轉播，打破過去高檔服裝秀只有記者和專業採購才能參與的藩籬，消費者也能透過各種平台親身體驗，而且位子肯定是最前排。
「比起設計公司，我們更是媒體內容公司，」Burberry創意總監貝利（Christopher Bailey）認為，「一個品牌不只是關於產品而已，而是關於體驗，這個體驗正是來自社群的核心。」自營媒體並非是要削弱傳統媒體的作用，而是提供更多管道讓消費者體驗品牌。在Burberry行銷費用中，高達三成都花在數位媒體上。
Burberry更大膽發展電子商務，讓消費者在服裝秀結束的當下，就能透過官網下單。以往發表結束需等待六個月的時間，商品才會真的進到零售店裡，但Burberry此舉卻讓消費者拿到商品的時間速迅縮短為七個星期，不僅大幅提升服裝秀的曝光度，也讓消費者享受直接購買的快感。
精品內容代理商Pencil的創意總監黛森（Jenny Dyson）認為：「這個方法很聰明，在不削減品牌奢華地位的前提下，又賦予民主化的體驗。」但也有批評者說：「LV（路易威登）為消費者提供長毛絨地毯，Burberry卻為他們提供很大的電腦螢幕。」
這也呼應了時尚圈長久以來的擔憂，他們總擔心發展電子商務後，會削弱品牌的稀有性，與現場專人服務的尊貴感覺。但艾倫茲卻認為，時尚圈應該要跟上新世代消費者的步伐，「他們看到喜歡的東西，是直接下載圖片，而不是從時尚雜誌中撕下來。」
透過網路工具，Burberry不僅揭開時尚產業的神秘面紗，也成功搶占年輕族群。
艾倫茲對各地市場做了很多研究，包括印度、拉丁美洲、中國等新興市場，調查顯示新興的奢侈品消費者，會比傳統西方奢侈品消費者還要年輕25歲，「我們很早就決定要瞄準千禧世代的消費者，偉大的公司要移動得跟消費者一樣快速，無論消費者去哪裡，我們都有跨越不同裝置、平台和通道的策略。」
虛實整合的店頭購物經驗
Burberry去年9月在倫敦一級消費戰區攝政街（Regent Street）上開幕的旗艦店，更完全體現了數位與實體的創新整合。這個耗時兩年建置的旗艦店，面積廣達2500平方公尺，裡頭被100個數位螢幕、500個喇叭所包圍，其中最大的螢幕高達22英尺。這些螢幕即時播放最新的服裝秀，模特兒的身影不時穿梭在店內各個角落。
店內商品則加上了RFID標籤，當顧客手持商品經過互動螢幕時，螢幕便會感應自動播放商品細節畫面，如提袋細節或雨衣襯裡，或是這件商品當時的走秀影片，刺激購買慾望。
至於門市銷售人員則全都配有iPad，不僅能即時展示客製化商品的外觀、預定沒有陳列在店中的商品，裡頭還記錄了顧客的購買歷史與個人偏好，方便店員更快找出客人喜歡的商品。
Burberry的終極目標，就是要將在網路上的互動體驗，搬到實體世界中。「這是一個由對比定義的空間，」貝利說：「我有時將Burberry形容為一個年輕的老公司，它有一個令人難以置信的歷史，但卻有一個非常年輕的精神。」貝利的一番話，就像這間旗艦店一樣，一個157年的老品牌，在192年的老建築中，卻打造了非常現代化的購物體驗。
透過大膽嘗試新的科技創意，艾倫茲成功擦亮了Burberry的百年招牌，不僅讓它更加年輕酷炫，也為這個經典品牌注入新的活力，讓經典格紋再度回到消費者心中。
加入《數位時代》粉絲團，時時掌握最新數位趨勢！
（本文摘自2013年12月號《數位時代》「穿戴科技」，更多精彩內容請參閱本期《數位時代》，全國7-11、誠品等各大書店熱賣中。尊重智慧財產權，如需轉載請註明資料來源：《數位時代》第235期 ）
讀者迴響