文／彭杏珠
台灣是全球銀行密度最高的地區之一，各項金融服務與國人生活息息相關，《遠見》首屆「財金管理獎」評鑑，哪些銀行脫穎而出？你一定不相信，小小台灣竟然是全球競爭最激烈的金融市場。
2300萬人口，平原面積約1萬1000多平方公里，卻有39家本國銀行、3460家分行，加上39家外國及大陸地區銀行在台分行，共有3499個據點，平地每3.14平方公里就有一家分行，是全世界金融據點密度最高的地區之一。
如果以近1116萬的就業人口來換算，平均每家分行只能分到3189位客戶，加上近幾年銀行利差都在1.4％至1.43％的區間狹幅震盪，僧多粥少、利差又偏低，金融業被喻為「一級戰區」，名符其實。
因此銀行想在高度競爭中脫穎而出，必須不斷創新，透過「服務、商品、活動」多管齊下，才能贏得消費者青睞。例如財富管理就是十幾年前出現的新業務。2001年花旗（台灣）銀行引進「貴賓理財」服務，首創財富管理業務，台新銀行、中國信託等也開始提供理財服務。
《遠見雜誌》鑑於理財業務漸成主流，2006年10月率先進行「銀行財富管理部門形象」調查，並深入報導理財新趨勢。
2009年銀行經歷金融海嘯後，更重視風險管理及財務體質，《遠見》也在2011年12月擴大面向，針對銀行整體形象進行調查；2013年12月又增加「服務品質」「商品活動」「客戶活動」的調查項目。
Bank3.0時代 網銀需求大增
隨著台灣產業結構轉變，服務業已成為經濟發展的重要角色，其中金融業對GDP的貢獻度也日益增加。去年金融及保險業名目生產毛額占 GDP 的6.64％，雖然總家數遠不及製造業，仍提供了56萬6856個工作機會。
近幾年，金融業更交出亮眼成績單。累計2014年前三季，44家上市櫃金融業者，一共創下3028.45億的稅後盈餘，占上市櫃獲利總額的21.44％。如果與電子類股相比，815家電子業者2014年前三季稅後盈餘為7211.35億元，平均每一家獲利8.85億元，金融業卻高達68.8億元，是電子類股的7.77倍。
《遠見》鑑於金融業對經濟的貢獻日益重要，累積多年調查經驗並逐步修正調查方向後，今年首度頒發「財金管理獎」，期許透過評比，提升整體服務品質。今年第一屆先針對銀行進行調查，將來還計畫陸續納入保險、證券等金融業類別。
隨著科技日新月異，2014年6月3日金管會主委曾銘宗正式啟動「金融3.0」計畫，他強調「金融數位化、網路化、行動化」是趨勢，將打造數位化金融環境，引導業者加速升級。基於Bank3.0時代正式來臨，《遠見》首屆「財金管理獎」評鑑，除既有面向，也新增「網路銀行」投資理財服務的項目，讓調查更完整。
以群組區分 鎖定八大指標
今年主要針對銀行、財管部門以及網銀進行民調，共分為八大項目，分別是銀行整體形象、銀行「財富管理部門」形象、最被推薦的「財富管理」銀行、銀行整體服務、銀行商品表現、銀行客戶活動表現、最多人進行投資理財的銀行、以及投資理財服務最好的網路銀行。
元月底《遠見》委託遠見民調中心針對全國20縣市（不包含金門、馬祖）年滿20歲民眾進行電話調查。最後決定以群組概念區分，依調查成績分出每個面向的特優群組、優等群組，能擠進特優與優等群組的銀行，加起來不到國內外銀行總家數的二成。本次調查只公布每一面向的特優與優等群組，最後以進榜特優群組次數的多寡，區分成首獎與楷模獎。在總計八項指標中，榮獲六項（含）以上特優群組的銀行，為首獎，至少含一項至五項者，為楷模獎。
首屆五星首獎得主分別為中國信託、國泰世華銀行、臺灣銀行、台北富邦銀行、玉山銀行。其中，常勝軍中信銀、國泰世華八項指標都在特優群組，臺銀、北富銀拿下七項特優，玉山則是六項。
楷模獎有三家，分別是台新銀行（四項）、花旗銀行（二項）、第一銀行（一項）。
同時為鼓勵業者自我提升，特別設置最佳進步獎，扣除新增的「投資理財服務最好的網銀」項目，比較2014與2013年七大面向的進步幅度，最後奪得「最佳進步」首獎的是台新銀行，居二、三位的是國泰世華、合作金庫。
台新七項指標全都大幅進步，客戶的肯定也反應在業績上，2014年台新金控本業獲利155.24億元，創歷史新高，其中財管業務表現突出，近四年千萬資產的會員數都以二位數成長，累計專業投資者超過4000名，人數為業界之冠。
不管是首獎、楷模獎還是進步獎，每家銀行都不斷提升服務品質以贏得客戶青睞。
根據花旗（台灣）銀行日前公布的2014年「個人財務健檢」調查顯示，消費者選擇往來金融機構時，對服務品質的要求從2013年的第九名躍升至第三名，甚至超越了品牌形象。
花旗為即時回應客戶的服務需求，推出滿意度進階版——客戶淨推薦度（NPS）指標，將評比級距提高至10級，絕對淨推薦度百分比僅計算給予9至10分的客戶，較一般5級的標準更為嚴謹，藉此提升服務水平。
服務好、商品多 衝高滿意度
中國信託則是「從大到小」一網打盡，2013年首創以家戶為單位，提供全家人的理財服務，客戶可與家人合併累計往來資產總額，成為家庭會員，除個人財管服務外，還可以和家人享有理財的整合規劃與優惠。
由於女性勞動參與率已突破50％大關，中國信託2013年底也推出專屬女性的理財服務，才1年多時間，已有近1萬5000人參與。「我們會持續滿足女性各項理財需求，提高往來黏著度，」中信銀資深副總經理楊淑惠看好女性的財管市場。
台北富邦則是大幅改善作業流程以提升滿意度，例如信貸從收件至核貸時間，從3至6天大幅縮減至1天；信用卡申辦則從6天縮為3天內；連最複雜的房貸核貸也從6天壓縮至5天內。同時為降低客戶等候時間，北富銀還訂定臨櫃客戶服務指標，結合叫號系統，建立全行客戶等候時間監控機制。總行每天針對未達標準的分行進行檢討，分析原因並尋求解決方式。2013年起還陸續培訓內部的專業祕密客團隊，定期進行測試、查核各項服務展現，做為改善的依據。
「服務已是銀行最基本的配備，」台新銀行資深副總經理林尚愷認為，銀行還要比專業、商品、客戶活動，財管部門比的則是讓客戶獲利、資產增加。累計幾年下來，銀行推陳出新，商品琳瑯滿目。例如台新銀行強調擁有最齊全的商品平台，沒有金控公司主賣自家保險的局限，各種保險、基金與結構型商品應有盡有。
花旗則領先推出OBU（境外金融中心）財管服務。2013年底金管會大幅鬆綁OBU法規後，2014年2月花旗就率先跟國際惠理集團、華夏基金（香港）、德盛安聯基金為OBU客戶打造人民幣商品線，引進第一檔RQFII基金、26檔境外基金，以及收益型債券與結構型商品。預計將提供「OBU財管」八大類、逾千檔的金融商品。
玉山銀行也瞄準OBU市場，在花旗宣布9天後，推出專屬OBU顧客的理財產品，包括RQFII人民幣計價基金、避險基金、收益型海外債、各類型ETF及人民幣計價結構型商品等88檔產品，預計將推出200檔OBU產品。
去年11月17日「滬港通」機制啟動後，玉山也開設專業投資人經由「滬港通」機制，參與中國上證A股的投資機會。同時提供國外股票系統的即時交易服務，達到下單「零時差」。
深耕信託業務 降低服務門檻
而國泰世華八年前就開始深耕信託業務，打破信託是服務高資產族群的迷思，將門檻下降至30萬最低水平，目前保險金信託業務市占率近四成，連老人安養、身心障礙者信託案件數也是業界之冠。
「信託業務利潤低，卻很有意義，常有溫馨感人故事，」國泰世華綜合企劃總管理處副總經理李素珠說，2014年底有對年約40歲的夫妻，育有三名未成年子女，兩人陸續檢查出罹患癌症，思考到子女的未來，緊急向國泰世華斗六分行詢求協助，分行建議將理賠金交付信託，約定每月給付兒女生活費，直到滿25歲為止。簽約一個月後，夫妻倆相距4天一一辭世，還好生前辦好保險金信託，才能透過專款專用照顧三名子女長大成人。
創新+多元 業績、獲利雙贏
而公股銀行臺銀最具競爭力的商品就是黃金，目前共有57萬個黃金存摺用戶。除可用美元、台幣定時定額或單筆買進黃金外，去年還引進各國的紀念幣及套幣，提供客戶收藏。
去年2月臺銀董事長李紀珠推出業界首張「黃金」信用卡，有別其他銀行刷卡換現金、紅利點數，是一張可用紅利點數兌換黃金的信用卡。持卡人可將黃金點數轉為黃金存到黃金存摺。「臺銀不斷創新研發，以確保黃金商品一路領先的地位，」臺灣銀行副總經理魏江霖說。
為提高客戶黏著度，每家銀行也推出親子、理財、音樂會等活動。泛公股銀行第一銀行，從2010年起就深入全國190家分行舉辦講座，連高階主管都「鄉鎮走透透」，藉此維繫客戶關係。
儘管台灣利差偏低，競爭激烈，過去兩年銀行仍靠著創新服務、多元商品及活動，交出「業績、獲利」雙雙成長的成績。展望2015年，全球經濟仍充滿變數，加上數位金融的挑戰，每家銀行都要加緊腳步，才能確保在Bank 3.0時代的競爭優勢。
【本文摘自遠見雜誌4月號；更多文章請上遠見雜誌官網：www.gvm.com.tw】
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