▲台中烏日的米加工廠正忙著包裝益全香米，準備出口迎戰雙十一，但沒想到1萬盒米，最後只賣了不到4千盒。 （圖／商業周刊／攝影程思迪）
文／李欣宜
中國最大電商阿里巴巴集團舉辦的雙十一購物節當天，全球500家媒體守在北京水立方螢幕前屏息以待，倒數過後，螢幕上秀出斗大的人民幣912億元，成交額比去年同期成長近6成，坐在第一排的阿里巴巴集團董事局主席馬雲，看著螢幕微笑了。
但，今年參加雙十一的台灣業者卻笑不出來。
有人韓貨壓境，客單價跌
以台灣最自豪的面膜為例。今年是第3次參加雙十一的「我的心機」面膜，是台灣前三大平價面膜品牌，去年雙十一創下新台幣1億2千萬元營業額，今年卻只有約1億元，約少17％，製造商捷司特國際總經理鐘賢蒼原本預估，今年雙十一至少可以賣出700萬片面膜，沒想到最後只賣出500萬片。
韓國面膜從去年就開始進駐天貓，今年更大舉入侵，鐘賢蒼指出，不只韓國品牌從上擊殺台灣面膜，下頭還有中國面膜品牌以成本價擾亂市場行情，台灣面膜被中、韓兩國夾殺，客單價不得不調低3成。
全球化的競爭，讓台灣牌今年失靈了！台灣品牌必須與來自歐、美、日等25個國家的5千多個品牌一較高下，消費者面前一字排開有600萬種商品，提供選擇。
有人宣傳失誤，銷量跌跤
連天貓強打的台灣益全香米，都跌了一跤。先前天貓國際東南亞區負責人胡瑜玲信心滿滿的說，一萬盒米放到天貓3億7千萬名用戶的大池子中，「跟沒有一樣！多數人看得到、吃不到。」為了這樁兩岸農業史上最具代表性的商業契作案，天貓高層在7個月內親自來台3次，不僅找來央視幫花蓮玉里米做專題報導，還把台灣館糧油類首頁的黃金廣告版位，免費送給益全香米。但儘管有天貓撐腰，台灣稻農公司為雙十一準備的1萬盒禮盒，最後只賣了4千盒不到，其中有3千盒還是預購的。
當與世界品牌同場競逐，進而驚見台灣牌並非萬靈丹後，大家現在如何思考這件事？
有人決心展開長期的作戰計畫。
PayEasy行銷公關處副總陳中興表示，此次雙十一銷售成績雖不如預期中好，卻給他們上了寶貴的一課：台灣米的品牌形象，在大陸消費者心中仍相當陌生，但這次一出手定價，卻是全天貓米類品項中最貴的，才會賣不好，明年應深耕台灣米品牌形象，並提早宣傳，接下來PayEasy將接力壓寶雙十二和農曆檔期，拚早日完售。
有人看清，中國電商通路進入門檻雖低，但戰場卻是史上最現實殘酷之後，開始思考自己的差異化在哪。
有人拚差異化，今年豐收
去年原本在雙十一表現不如預期的美妝通路86小舖，今年捲土重來，業績比去年翻了3倍。追根究柢，其提高自有品牌銷售比例達5成是關鍵。因為如果比照過去，只把好賣的知名品牌做為主打，賺了營收，卻可能輸了獲利。但86小舖總經理王閔麒在經歷過這個世界級的戰爭後，仍有所感的說，大家應評估參加雙十一的目的為何，一味殺價與投廣告以衝刺營收，並非好事，「適度的規模比較容易賺到錢。」
但，什麼叫作適度？什麼是屬於台灣品牌最佳的戰略位置？如果價錢拚不過，品牌又不如歐美大廠有名氣，自己又該如何定位，才能被看見？一場雙十一的豪華戰役過後，留給台灣品牌的犀利課題，此刻，才正開始展開。
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