《冰與火》咖啡外帶杯非綠色女海妖 星巴克仍獲717億免費廣告

▲《冰與火之歌:權力遊戲》。(圖/翻攝自推特/ScoopWhoop)

▲冰與火之歌畫面出現星巴克咖啡。(圖/翻攝自HBO畫面)

財經中心/綜合報導

HBO製播的奇幻史詩劇《冰與火之歌:權力遊戲》(Game of Thrones)最終季熱映中,但上周日(5)播出的第4集《最後的史塔克》(The Last of the Starks)卻意外地被眼尖的影迷抓包,桌上出現一只「星巴克咖啡杯」。廣告業人士估計,星巴克因為這一幕在過去幾天免費獲得了價值23億美元的廣告效益,即便事後證明它甚至根本不是星巴克的杯子。

上周日播出的《冰與火之歌:權力遊戲》第4集描繪的是戰勝異鬼後的慶功宴以及之後的權力布局,約在播出至17分40秒的地方,「龍母」丹妮莉絲的桌上居然出現了一只咖啡外帶杯。影集播出數小時內,該畫面已被粉絲截圖瘋傳,由於咖啡杯上的商標被陰影遮蓋,僅看得出來些許綠色圖像,被網友推測為星巴克的綠色女海妖商標,使得後來無論是媒體轉述或網路發文分享,都直接點名其為「星巴克咖啡杯」。

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隨著此截圖在網路上引起熱議,HBO出面發布聲明,稱該鏡頭確實是穿幫,並非置入性行銷,並幽默稱:「這集中出現的拿鐵是個錯誤,丹妮莉絲點的是花草茶。」隨後媒體也證實,該咖啡杯式來自製片公司的手工藝服務部門,而非廣受歡迎的星巴克咖啡連鎖店。

市場行銷公司Hollywood Branded的執行長瓊斯(Stacy Jones)估計,此事件帶給星巴克的免費廣告效益價值約23億美元(約新台幣717億元)。該估值是引述自公共關係(PR)訂閱服務Critical Mention的數據,統計發現,這一穿幫鏡頭後,全球各地的網路、電視及廣播節目中總共提及了10627次星巴克和《權力的遊戲》。「這對星巴克來說,是個千載難逢的機會,」瓊斯表示,「但實際上,這只是冰山一角,因為統計中並未納入人際間的話題和社群媒體。」

另外,社群媒體分析及監控平台Talkwalker統計,在節目播出後的48小時內,社群媒體上同時提及星巴克及《權力的遊戲》的次數,初估有超過19.3萬次。

Hill Impact執行長Dan Hill表示,星巴克想藉由置入性行銷來獲得廣告效益根本是不可能的,但次事件與產品置入完全不同,正因它是偶然的,反而使其變得更具價值。「我知道人們都想為這段經歷定價,『超過100萬美元的公關價值』但我認為這都是胡說八道,因為這太難以量化了。此外,這件事將永遠成為一個網路迷因(meme),所以我想你可以將之視為一個持續給予的大禮。」

這麼多人將這個穿幫的杯子與星巴克聯結,也證明了星巴克的品牌實力。行銷及廣告公司Essence的內容創新總監史塔(Charell Star)說:「星巴克幾乎已成為咖啡的代名詞,因此觀眾直覺認為螢幕上就是星巴克的杯子是可以理解的。」然而,史塔也表示,使事件的病毒式傳播與星巴克的品牌影響力無關,而是更多地反映出HBO的錯誤。「民眾的反應絕大多數反映出『被我抓到了』的美國文化,也就是人與品牌分離,而非反映出星巴克的力量。」

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媒體機構Wavemaker的體驗、內容及贊助負責人馬林(Noah Mallin)說,杯子的位置引起這麼多的關注,是因為它與《權力的遊戲》的設定不協調。傳統上,產品置入往往會配合演員或其演出的主題,如果這起事件是故意為之,那杯子將被視為標準的置入性行銷,牌產品會出現在場景中但不是故事情節或劇情的一部分。

馬林預估,鑑於《權力的遊戲》的高評價及其文化相關性,想在該節目中進行產品置入可能得花費至少6位數(美元)。但由於HBO並沒有廣告,因此廣告客戶通常也不會為置入產品而付費,相反地,他們會提供產品,如咖啡杯、汽車、服裝或拍攝場景,來抵銷製作成本。馬林認為,媒體或廣告公司之後很難有機會再重現這種熱情,「這根本是神來一筆」。

關鍵字: 冰與火之歌:權力遊戲HBO星巴克

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