◎採訪：林淑慧
◎攝影：屠惠剛、謝婷婷
文／林淑慧
九月十七日，路易莎咖啡正式以每股一百一十八元登錄興櫃，開盤股價旋即上攻，早盤一舉站上兩百元大關，成為觀光股人氣指標，董事長黃銘賢受訪時表示，在疫情期間開了二十間直營門市，清大校園、萬華老社區等都看得到路易莎的招牌，逆勢展店反而創造五十三%高毛利率，打破不少人認為平價精品咖啡獲利不高的印象，成為進入資本市場的有利支撐。
▲路易莎咖啡董事長兼總經理黃銘賢，定調「精品咖啡平價化」的市場區隔定位。（圖／《ETtoday新聞雲》）
推開午後林蔭裡的咖啡店大門，工業風的裝潢引人注目，角落一隅的職人正聚精會神，為上班族手沖單品咖啡，一旁的大桌上坐滿開起讀書會的大學生，等著接小孩的媽媽們，以及老社區的住戶們，也齊聚在路易莎門市分享生活點滴。
在疫情反覆、餐飲業競爭激烈的市況下，連跨國連鎖品牌也不堪高成本而棄守的黃金店面，本土平價咖啡連鎖店路易莎，憑什麼逆勢展店，並展店至全台五百廿四間，超車星巴克穩坐龍頭，而且店型還愈玩愈大間？
預言五年內市場規模翻倍成長 進駐校園培養未來主顧客
從西華飯店對面的五坪小店，黃銘賢當年用三十九萬創業，賣起一杯定價五十元的拿鐵咖啡，「讓每個人都喝到一杯好咖啡，而且不能太貴。」是他的初衷，當年開店的第一個客人至今仍是忠實主顧，讓他很自豪，這也是路易莎能席捲咖啡市場的利基，去年繳出逾十九億元營收，毛利率達五十三％，稅後盈餘一億五千七百六十三萬元，每股稅後盈餘（EPS）高達九．二九元的亮眼成績單。
▲路易莎咖啡全台店數達524家，9月17日登錄興櫃掛牌，董事長黃銘賢看好咖啡市場規模五年內可望翻倍。（圖／記者屠惠剛攝）
依據官方統計，台灣咖啡市場年產值約八百億元，大致可分為精品咖啡與平價咖啡兩大體系，黃銘賢說，路易莎主打「精品咖啡平價化」，自建烘豆廠、烘焙廠及物流中心等，並導入智慧供應鏈系統以達到精準規模經濟，一切的準備都是因為看好精品咖啡的成長性，預估三至五年內市場規模可望再翻倍成長。
「精品咖啡的生產總量是每年不斷成長的，去年路易莎提供台灣人均咖啡每年三百杯，像是尋豆師系列，用平價的價格就能喝到莊園級的咖啡，讓路易莎跟競爭對手拉出很大的差距，而相較於日本、韓國的三百五十三杯與三百七十杯來看，市場仍具成長空間。」黃銘賢說。
願景就在眼前，但要如何落實？只憑原本的外帶小店，做不成大事，黃銘賢的盤算是：轉型成大店面的複合式餐飲，成立後端中央工廠及物流中心，展店策略則是「一大店配一小店」，進駐校園、老社區等，在全台快速展店，用規模經濟降低成本，以提升整體營收。
思考座位價值的插座經濟學 拚營收翻倍成長
擘劃出營運藍圖，往後該如何創造營收及獲利，是路易莎接下來的課題。「就像義大利的咖啡店，裡面除了賣咖啡，也賣餐食、酒水，這是咖啡店裡的生活，」黃銘賢說，受到義大利的啟發，路易莎的下一步，希望從提供咖啡到成為「全方位的生活門市。」
▲路易莎咖啡未來的展店策略，黃銘賢說將鎖定校園、老社區作為主力展店區域。（圖／記者屠惠剛攝）
有別於過去的巷弄小店，主打外帶方便的平價咖啡，路易莎在三年前改變經營方式，用改建門市、增設座位數，讓顧客一坐就是一整天，鄰近學校的門市，甚至成為學生準備考試的K書中心。
「把原本的小桌，改成大長桌，算好間距規劃插座，人，就來了。」黃銘賢說，解決客人喝咖啡以外的需求，消費者才會對品牌產生認同感，也才會更有動力選擇路易莎。
挑戰坪效的插座理論儼然成形，為了這一步，黃銘賢甚至化身室內設計師，走訪各大分店，挑選出一大、一小兩門市，作為試驗店型的前哨站。
「像是基本的十坪小店，可以透過改店型，創造出更高的營收。」黃銘賢說，位於板橋新海的大店，將原本的兩人座沙發區，改為附設插座的大長桌區，單月營收從四十五萬提升至八十萬元；鄰近輔仁大學的門市則是比照圖書館，擺上設有插座的大長桌，讓學生可以在這裡討論或念書，單店營業額同樣翻倍成長。
▲路易莎咖啡董事長黃銘賢，是台灣大型連鎖咖啡者中，唯一擁有烘豆咖啡師專業的創辦人。（圖／《ETtoday新聞雲》）
「賣咖啡是生意，缺乏感動，但座位和插座會帶來客人的認同，這是有溫度的，當你為客人想得愈多，客人是會感動的。」黃銘賢說，大長桌加上插座，吸引想念書、想拿出筆電辦公的人齊聚，而二人、四人座則釋放給想聊天的有伴族群，反而提升座位的利用率。
成功吸客之餘，如何提升坪效，又是一大挑戰。黃銘賢認為，路易莎向來堅持的「平價優質」定位，在此也能發揮利基。
「就算客人一坐一整天，肚子餓了來份下午茶餐點，或再點杯咖啡，都是常有的事，」黃銘賢說，正因平價實惠，客人掏錢消費不會有那麼多疑慮，讓路易莎增加「同人翻桌」的座位周轉率，進而推升營收成長。
「從思考座位周轉率轉變成思考座位價值，讓客源再消費，就是路易莎咖啡未來成長再加一的動能。」黃銘賢表示，目前已陸續進駐台大、北醫大、東吳、台科大、清大、中興大學等十多所大學，優勢在於店租低於街邊店，且單店日獲利也高於一般門市，亦有助於培養未來主顧客，等待疫情過去的同時，仍將鎖定校園作為主力展店區域。
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