路易莎「插座經濟學」創19億咖啡王國 逆勢展店穩坐觀光股后

◎採訪:林淑慧
◎攝影:屠惠剛、謝婷婷

文/林淑慧

九月十七日,路易莎咖啡正式以每股一百一十八元登錄興櫃,開盤股價旋即上攻,早盤一舉站上兩百元大關,成為觀光股人氣指標,董事長黃銘賢受訪時表示,在疫情期間開了二十間直營門市,清大校園、萬華老社區等都看得到路易莎的招牌,逆勢展店反而創造五十三%高毛利率,打破不少人認為平價精品咖啡獲利不高的印象,成為進入資本市場的有利支撐。

▲路易莎咖啡董事長兼總經理黃銘賢,定調「精品咖啡平價化」的市場區隔定位。(圖/《ETtoday新聞雲》)

▲路易莎咖啡董事長兼總經理黃銘賢,定調「精品咖啡平價化」的市場區隔定位。(圖/《ETtoday新聞雲》

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推開午後林蔭裡的咖啡店大門,工業風的裝潢引人注目,角落一隅的職人正聚精會神,為上班族手沖單品咖啡,一旁的大桌上坐滿開起讀書會的大學生,等著接小孩的媽媽們,以及老社區的住戶們,也齊聚在路易莎門市分享生活點滴。

在疫情反覆、餐飲業競爭激烈的市況下,連跨國連鎖品牌也不堪高成本而棄守的黃金店面,本土平價咖啡連鎖店路易莎,憑什麼逆勢展店,並展店至全台五百廿四間,超車星巴克穩坐龍頭,而且店型還愈玩愈大間?

預言五年內市場規模翻倍成長 進駐校園培養未來主顧客

從西華飯店對面的五坪小店,黃銘賢當年用三十九萬創業,賣起一杯定價五十元的拿鐵咖啡,「讓每個人都喝到一杯好咖啡,而且不能太貴。」是他的初衷,當年開店的第一個客人至今仍是忠實主顧,讓他很自豪,這也是路易莎能席捲咖啡市場的利基,去年繳出逾十九億元營收,毛利率達五十三%,稅後盈餘一億五千七百六十三萬元,每股稅後盈餘(EPS)高達九.二九元的亮眼成績單。

▲▼路易莎咖啡興櫃前業績發表會 董事長黃銘賢。(圖/記者屠惠剛攝)

▲路易莎咖啡全台店數達524家,9月17日登錄興櫃掛牌,董事長黃銘賢看好咖啡市場規模五年內可望翻倍。(圖/記者屠惠剛攝)

依據官方統計,台灣咖啡市場年產值約八百億元,大致可分為精品咖啡與平價咖啡兩大體系,黃銘賢說,路易莎主打「精品咖啡平價化」,自建烘豆廠、烘焙廠及物流中心等,並導入智慧供應鏈系統以達到精準規模經濟,一切的準備都是因為看好精品咖啡的成長性,預估三至五年內市場規模可望再翻倍成長。

「精品咖啡的生產總量是每年不斷成長的,去年路易莎提供台灣人均咖啡每年三百杯,像是尋豆師系列,用平價的價格就能喝到莊園級的咖啡,讓路易莎跟競爭對手拉出很大的差距,而相較於日本、韓國的三百五十三杯與三百七十杯來看,市場仍具成長空間。」黃銘賢說。

願景就在眼前,但要如何落實?只憑原本的外帶小店,做不成大事,黃銘賢的盤算是:轉型成大店面的複合式餐飲,成立後端中央工廠及物流中心,展店策略則是「一大店配一小店」,進駐校園、老社區等,在全台快速展店,用規模經濟降低成本,以提升整體營收。

思考座位價值的插座經濟學 拚營收翻倍成長

擘劃出營運藍圖,往後該如何創造營收及獲利,是路易莎接下來的課題。「就像義大利的咖啡店,裡面除了賣咖啡,也賣餐食、酒水,這是咖啡店裡的生活,」黃銘賢說,受到義大利的啟發,路易莎的下一步,希望從提供咖啡到成為「全方位的生活門市。」

▲路易莎咖啡未來的展店策略,黃銘賢說將鎖定校園、老社區作為主力展店區域。(圖/記者屠惠剛攝)

▲路易莎咖啡未來的展店策略,黃銘賢說將鎖定校園、老社區作為主力展店區域。(圖/記者屠惠剛攝)

有別於過去的巷弄小店,主打外帶方便的平價咖啡,路易莎在三年前改變經營方式,用改建門市、增設座位數,讓顧客一坐就是一整天,鄰近學校的門市,甚至成為學生準備考試的K書中心。

「把原本的小桌,改成大長桌,算好間距規劃插座,人,就來了。」黃銘賢說,解決客人喝咖啡以外的需求,消費者才會對品牌產生認同感,也才會更有動力選擇路易莎。

挑戰坪效的插座理論儼然成形,為了這一步,黃銘賢甚至化身室內設計師,走訪各大分店,挑選出一大、一小兩門市,作為試驗店型的前哨站。

「像是基本的十坪小店,可以透過改店型,創造出更高的營收。」黃銘賢說,位於板橋新海的大店,將原本的兩人座沙發區,改為附設插座的大長桌區,單月營收從四十五萬提升至八十萬元;鄰近輔仁大學的門市則是比照圖書館,擺上設有插座的大長桌,讓學生可以在這裡討論或念書,單店營業額同樣翻倍成長。

▲路易莎咖啡董事長黃銘賢,是台灣大型連鎖咖啡者中,唯一擁有烘豆咖啡師的創辦人。(圖/《ETtoday新聞雲》)

▲路易莎咖啡董事長黃銘賢,是台灣大型連鎖咖啡者中,唯一擁有烘豆咖啡師專業的創辦人。(圖/《ETtoday新聞雲》)

「賣咖啡是生意,缺乏感動,但座位和插座會帶來客人的認同,這是有溫度的,當你為客人想得愈多,客人是會感動的。」黃銘賢說,大長桌加上插座,吸引想念書、想拿出筆電辦公的人齊聚,而二人、四人座則釋放給想聊天的有伴族群,反而提升座位的利用率。

成功吸客之餘,如何提升坪效,又是一大挑戰。黃銘賢認為,路易莎向來堅持的「平價優質」定位,在此也能發揮利基。

「就算客人一坐一整天,肚子餓了來份下午茶餐點,或再點杯咖啡,都是常有的事,」黃銘賢說,正因平價實惠,客人掏錢消費不會有那麼多疑慮,讓路易莎增加「同人翻桌」的座位周轉率,進而推升營收成長。

「從思考座位周轉率轉變成思考座位價值,讓客源再消費,就是路易莎咖啡未來成長再加一的動能。」黃銘賢表示,目前已陸續進駐台大、北醫大、東吳、台科大、清大、中興大學等十多所大學,優勢在於店租低於街邊店,且單店日獲利也高於一般門市,亦有助於培養未來主顧客,等待疫情過去的同時,仍將鎖定校園作為主力展店區域。

關鍵字: 路易莎咖啡星巴克黃銘賢

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