理財周刊/當行銷遇上NFT(下)

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文/周樹林

NFT之所以受到各方的高度關注,不能否認跟2021年加密貨幣市場火熱有高度相關,但對於數位創作者而言,更有著收入模式上的革命創新。

NFT的蛻變之路

首先便是NFT平台打破傳統藝術拍賣與交易的慣用模式,不論是知名或是默默無名之藝術創作者,均可繞過傳統中介商(如畫廊),直接將其創作放至NFT平台銷售並透過市場決定價值。

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其次,在收入方面,相較於傳統上的一次性銷售收入,NFT平台可透過智能合約,讓創作者的作品除首次銷售之外,在之後的每次轉賣過程中,均獲得一定收入來源。因此,不論是去除中介的作法或是增加持續性的版稅收入,對於創作者而言,均是一個劃時代的革命創舉。

然隨著NFT大幅受到各方,特別是商業機構的關注,NFT已逐步脫離純粹的數位資產身分,而市場活動樣貌也擺脫單純的交易買賣,正朝著化身為新型態行銷手段的模樣蛻變進化中。

其一便是作為單純的行銷搭配,業者透過發行NFT作為刺激銷售的行銷宣傳手段,賦予其銷售產品額外的內涵價值。例如2021年十二月運動品牌Adidas便結合無聊猿(BAYC),發布限量三萬個的首發NFT產品「Into the Metaverse」,更讓持有者可據此NFT換取實物聯名服飾。

其二則是將NFT化身為會員卡/通行證的概念,消費者在持有特定NFT的基礎上,方才可加入特定目的的社群,進而參與社群活動;而NFT發行方便可藉以深度經營社群,同時將其商業影響力變現。

代表案例有無聊猿NFT,讓持有無聊猿NFT的消費者,得以進入BAYC社群與其他人互動交流,並不定期透過社群發送社群福利。

此外,由於其塑造出來的NFT稀有性與高貴特質,更讓諸多名人趨之若鶩,進而帶動其粉絲跟進購買,颳起無聊猿的潮流。

其三則是結合代幣經濟模型,讓NFT持有者可以透過遊戲或網路空間的特定活動,獲取加密貨幣回饋,發展出X to Earn的全新商業模式,其中知名代表案例便是StepN的邊跑邊賺錢(Run to Earn)模式。

StepN是一個強調跑步健身還可以順勢賺取加密貨幣的應用,而要能夠開始跑步賺錢,必須先購買持有特定跑鞋的NFT。除基本款鞋子NFT之外,該NFT也會進化,甚至代表跑步賺取回饋的能力,賦予NFT更多的應用場景與身分。

結論

NFT市場熱度與整體加密貨幣市場高度相關,加密貨幣市場熱絡同時會帶動NFT市場上揚,反之亦然。初期NFT熱潮多為針對NFT本體的銷售,普遍需要自於名人(或網路迷因/網路梗)、名氣、名公司的流量變現與加持。

惟隨著NFT市場的持續蛻變,NFT都將或多或少具備遊戲基因的成分,例如虛寶裝備NFT化,即透過NFT出現將催化遊戲業者將原本封閉的遊戲虛寶、裝備或是角色NFT化,有助於為遊戲業者創造新價值。

其次是NFT內容物的遊戲化,透過將NFT設計為盲盒,增加隨機獲取稀有物件的趣味性與刺激性。或結合類似2017年以太貓的模式,鼓勵買家購入更多NFT,進而形成組合,亦有機會額外獲取隱藏版、變體版的NFT空投,獲取新的NFT資產。

其三便是GameFi+NFT模式,透過為遊戲或特定活動本身添加加密貨幣經濟模型,吸引更多用戶參與。

就企業應用而言,NFT未來更多時候除了單純作為話題行銷工具之外,更大的揮灑空間是利用NFT本身為手段,發展獨樹一幟的商業模式,例如結合遊戲化的P2E模式(Play To Earn)或是會員制度等,為傳統企業行銷注入新的色彩。

(本文作者周樹林為資策會地方創生服務處處長)

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