動腦雜誌／從消費者需求讀出好生意

文／郭彥劭 動腦編輯部

面對各式各樣的消費者，品牌應該如何掌握他們的需求？找到生意的機會？有哪些角度可以突破？

在焦點團體（Focus Group）調查中，消費者把達美樂罵得體無完膚，聲稱達美樂的披薩連微波食品還不如，但達美樂臨危不亂，了解消費者想法後，不但改良了口味，還請廚師親自把新口味送到批評者家中，重新贏回他們的心，系列影片贏得眾人一致的讚賞。

始終難以脫離不健康、不安全食物形象的麥當勞，了解消費者心中對於食品安全的重視，在加拿大以「 Our Food. Your Questions」網站，傾聽消費者的疑問，並拍攝影片。

誠懇地回答包括「你們的牛肉是100％的牛肉嗎？」、「你們的薯條真的是馬鈴薯做成的嗎？用什麼油炸？」及「早餐的蛋看起來好完美，是真的雞蛋嗎？」等問題，不但解除消費者疑惑，取得信任，還獲得2013年坎城創意節多項大獎。

品牌經營者，總希望能像達美樂、麥當勞一樣，洞察消費者的想法、掌握他們的渴望，滿足他們的需求，從中創造好生意。

但是，到底該如何洞察消費者？怎樣解讀人性？在面對龐大的調查資料，是不是常常看完後毫無頭緒？

因此，動腦在9月號449期，特別企劃了「從消費者需求讀出好生意」，希望能讓品牌經營者了解，如何才能從消費者的內心深處，讀出需求與商機？

第1招
量化數據 是基本配備

想要了解消費者在想什麼？首先，運用大規模的量化調查、市場報告，了解自己品牌目標消費者的性別年齡、態度喜好、價值觀、媒體的接觸情況等，是常見的作法。

星傳媒體集團研究部副總監吳珮鈺解釋，平常如果問消費者願望是什麼？她們可能會說：「我想長命百歲」、「我想懷孕生小孩」，但這些答案，其實還需要繼續追問，才能知道背後更深的原因，而且這些答案可能還不全面、缺乏系統，不好分類運用。

透過量化研究運用有系統、有架構的問題，就可以針對一些消費者說不出口或難以歸類的面向，來了解消費者。

吳珮鈺舉星傳媒體集團「妍．大中華女性生活研究」為例，他們把「人」的渴望(Desire)拆成10個面向。

包括被重視/被尊重 (To Be Taken Seriously)、擁有自己的小宇宙(For My Place)、信仰(To Believe)、連結(To Connect)、歸屬感(To Belong)、控制欲(For Control)、愛與被愛(For Love)、有價值/有貢獻(To Be useful)、期待(Something To Happen)、追求更多(For More)。

在每一個面向，星傳媒體集團用問句去了解不同年齡、背景的女性，追求不同渴望的程度，例如年輕女性，特別期待嘗試新事物、尋求歸屬感、想要擁有自己的小天地、發揮掌控權。品牌在設計產品、服務、行銷溝通上，就可以試著從這方面著手。

當收集到消費者內心的資料後，要如何運用？Essential洗髮/潤髮在2012年新品上市的時候，面臨同類產品差異感不大時，要如何運用數據，找到特殊的溝通點，打響品牌知名度？

後來，Essential藉由媒體代理商媒體庫，運用Group M消費者調查資料庫3D中，對於洗髮精/潤髮乳的觀察，發現目標客群年輕女性，「非常在意髮質，甚至願意為此多花點錢」、「用過覺得好的品牌會樂意介紹給其他人」。

Essential對於自己產品力非常有信心，所以溝通的重點，變成「用創意的手法及互動，讓目標顧客體驗商品，創造口碑」。

於是，媒體庫在目標族群經常出現的台北信義區，設置大型戶外裝置「Essential Fashion Fountain」，裝置用和包裝相似的貝殼造型的外觀，中央流出的噴泉，象徵可以帶給秀髮輕盈如絲的感受，水池漂浮很多氣球，消費者只要戳破氣球，就能獲得其中的新品試用。

這個有趣的體驗，吸引消費者和品牌互動，讓許多年輕女性願意試用，甚至進一步購買，最後讓Essential平均銷售較前一年同期成長了41％，市占率也成長了19％。

第2招
深度訪談 才能明白WHY

聯樂數位行銷經營總監林建志認為，除了量化的調查，質化的深度訪談、觀察，也是洞察消費者很重要的方式，因為有時候，量化資料很難知道消費者為何這樣選擇？如何做決定？因此需要兩種不同調查方式交互運用。

例如，在YAMAHA CUXI 機車新上市的時候，原本對產品定調為「美式復古風」，但經過聯樂對目標顧客18-24歲女性進行量化及質化深度訪談後發現，她們對於「美式復古風」沒有特別好感，也沒辦法具體形容何謂「美式復古風」。

加上擔心「復古」也可能被認為是「老舊」，最後定調為「時尚流行」，上市後銷量一路長紅，連續7年都是領導品牌。

吳珮鈺補充，在品牌想要了解一些比較質性的資料時，就需要質化的研究。

例如，品牌想要傳達「酷」或「Wow」的感覺，就需要知道「酷」在不同族群中，代表的意義及應該蘊含什麼元素，這時候就適合與消費者坐下來慢慢討論，甚至拿出一些圖片，請受訪者選出覺得「酷」的，接下來請受訪者說，為什麼這樣的圖片是「酷」，然後從中找出「酷」應該符合的元素，包含顏色及線條等。

【本期完整內容請見《動腦2013年9月號；訂閱動腦知識庫】