動腦雜誌/從消費者需求讀出好生意

文/郭彥劭 動腦編輯部

面對各式各樣的消費者,品牌應該如何掌握他們的需求?找到生意的機會?有哪些角度可以突破?

在焦點團體(Focus Group)調查中,消費者把達美樂罵得體無完膚,聲稱達美樂的披薩連微波食品還不如,但達美樂臨危不亂,了解消費者想法後,不但改良了口味,還請廚師親自把新口味送到批評者家中,重新贏回他們的心,系列影片贏得眾人一致的讚賞。

始終難以脫離不健康、不安全食物形象的麥當勞,了解消費者心中對於食品安全的重視,在加拿大以「 Our Food. Your Questions」網站,傾聽消費者的疑問,並拍攝影片。

誠懇地回答包括「你們的牛肉是100%的牛肉嗎?」、「你們的薯條真的是馬鈴薯做成的嗎?用什麼油炸?」及「早餐的蛋看起來好完美,是真的雞蛋嗎?」等問題,不但解除消費者疑惑,取得信任,還獲得2013年坎城創意節多項大獎。

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品牌經營者,總希望能像達美樂、麥當勞一樣,洞察消費者的想法、掌握他們的渴望,滿足他們的需求,從中創造好生意。

但是,到底該如何洞察消費者?怎樣解讀人性?在面對龐大的調查資料,是不是常常看完後毫無頭緒?

因此,動腦在9月號449期,特別企劃了「從消費者需求讀出好生意」,希望能讓品牌經營者了解,如何才能從消費者的內心深處,讀出需求與商機?

第1招
量化數據 是基本配備

想要了解消費者在想什麼?首先,運用大規模的量化調查、市場報告,了解自己品牌目標消費者的性別年齡、態度喜好、價值觀、媒體的接觸情況等,是常見的作法。

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星傳媒體集團研究部副總監吳珮鈺解釋,平常如果問消費者願望是什麼?她們可能會說:「我想長命百歲」、「我想懷孕生小孩」,但這些答案,其實還需要繼續追問,才能知道背後更深的原因,而且這些答案可能還不全面、缺乏系統,不好分類運用。

透過量化研究運用有系統、有架構的問題,就可以針對一些消費者說不出口或難以歸類的面向,來了解消費者。

吳珮鈺舉星傳媒體集團「妍.大中華女性生活研究」為例,他們把「人」的渴望(Desire)拆成10個面向。

包括被重視/被尊重 (To Be Taken Seriously)、擁有自己的小宇宙(For My Place)、信仰(To Believe)、連結(To Connect)、歸屬感(To Belong)、控制欲(For Control)、愛與被愛(For Love)、有價值/有貢獻(To Be useful)、期待(Something To Happen)、追求更多(For More)。

在每一個面向,星傳媒體集團用問句去了解不同年齡、背景的女性,追求不同渴望的程度,例如年輕女性,特別期待嘗試新事物、尋求歸屬感、想要擁有自己的小天地、發揮掌控權。品牌在設計產品、服務、行銷溝通上,就可以試著從這方面著手。

當收集到消費者內心的資料後,要如何運用?Essential洗髮/潤髮在2012年新品上市的時候,面臨同類產品差異感不大時,要如何運用數據,找到特殊的溝通點,打響品牌知名度?

後來,Essential藉由媒體代理商媒體庫,運用Group M消費者調查資料庫3D中,對於洗髮精/潤髮乳的觀察,發現目標客群年輕女性,「非常在意髮質,甚至願意為此多花點錢」、「用過覺得好的品牌會樂意介紹給其他人」。

Essential對於自己產品力非常有信心,所以溝通的重點,變成「用創意的手法及互動,讓目標顧客體驗商品,創造口碑」。

於是,媒體庫在目標族群經常出現的台北信義區,設置大型戶外裝置「Essential Fashion Fountain」,裝置用和包裝相似的貝殼造型的外觀,中央流出的噴泉,象徵可以帶給秀髮輕盈如絲的感受,水池漂浮很多氣球,消費者只要戳破氣球,就能獲得其中的新品試用。

這個有趣的體驗,吸引消費者和品牌互動,讓許多年輕女性願意試用,甚至進一步購買,最後讓Essential平均銷售較前一年同期成長了41%,市占率也成長了19%。

第2招
深度訪談 才能明白WHY

聯樂數位行銷經營總監林建志認為,除了量化的調查,質化的深度訪談、觀察,也是洞察消費者很重要的方式,因為有時候,量化資料很難知道消費者為何這樣選擇?如何做決定?因此需要兩種不同調查方式交互運用。

例如,在YAMAHA CUXI 機車新上市的時候,原本對產品定調為「美式復古風」,但經過聯樂對目標顧客18-24歲女性進行量化及質化深度訪談後發現,她們對於「美式復古風」沒有特別好感,也沒辦法具體形容何謂「美式復古風」。

加上擔心「復古」也可能被認為是「老舊」,最後定調為「時尚流行」,上市後銷量一路長紅,連續7年都是領導品牌。

吳珮鈺補充,在品牌想要了解一些比較質性的資料時,就需要質化的研究。

例如,品牌想要傳達「酷」或「Wow」的感覺,就需要知道「酷」在不同族群中,代表的意義及應該蘊含什麼元素,這時候就適合與消費者坐下來慢慢討論,甚至拿出一些圖片,請受訪者選出覺得「酷」的,接下來請受訪者說,為什麼這樣的圖片是「酷」,然後從中找出「酷」應該符合的元素,包含顏色及線條等。

【本期完整內容請見《動腦2013年9月號;訂閱動腦知識庫

關鍵字: 動腦雜誌消費者需求坎城創意節量化數據星傳媒體復古聯樂數位行銷

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