動腦雜誌／COLT PLUS聰明小轎旅聰明突圍

文／郭彥劭 動腦編輯部

雖然不是強勢品牌，MITSUBISHI COLT PLUS全新改款時，要如何緊抓消費者，在市場佔有一席之地？

今年10月，在通訊軟體LINE上，除了知名的貼圖角色熊大、兔兔、饅頭人，突然出現一組鵜鶘和駱駝，熱情地問候「呷飽抹」，及露出吃驚的表情呼喊「蝦咪」。

同一時間，駱駝和鵜鶘也在電視上，分別和汽車比拼耐力和食量，仔細一看，原來是MITSUBISHI全新COLT PLUS改款上市的廣告。

這次COLT PLUS的電視廣告，和過往的汽車廣告最大的不同，就是創造了駱駝和鵜鶘兩個動畫角色，並搭配LINE貼圖，甚至在汽車展售中心，都可以看牠們的身影。

為何會用這樣的行銷方式？到底中華汽車葫蘆裡賣著什麼藥？這次《動腦》特別專訪中華汽車業務部經理錢經武，及負責廣告創意的李奧貝納創意長周俊仲，請他們聊聊改款原因、行銷策略，及這次廣告創意發想的過程。

改款新定位 非強勢品牌突圍

提到這次改款的原因，錢經武解釋，過去COLT PLUS的定位，不是給年輕人開的入門小車，而是剛結婚的小家庭（entry family），從資料中也可以看出，COLT PLUS的車主，已婚及男性的比例，是比其他入門小車來得高。

這幾年來，的確也替中華汽車殺出一條血路。但同時也開始遇到瓶頸，因為偏高的車主年齡，畢竟不是小車市場的主流。於是，中華汽車開始思考，如何讓還沒踏入家庭的年輕人喜歡COLT PLUS？

錢經武不諱言，在汽車產業有強勢品牌的概念，而MITSUBISHI並不是一個強勢品牌，要讓消費者看見，闖出自己的一條路，難度的確比較高。

不過中華汽車也觀察到，台灣的確有一批人，不希望自己開的車，跟其他人都一樣，這些人，就是MITSUBISHI的機會。

要如何在「喜歡與眾不同」的年輕族群中佔有一席之地，最重要的是，找到他們真正喜歡的東西。

因此，這次車款大改版的重點，就是讓產品更貼心年輕人的需求和喜好。

包括：

1、・將外型由原先的蛋形，改為強調線條，讓車型更時尚。

2、・加入科技元素，包括高IQ感應鑰匙、PUSH START、藍芽，和智慧型手機連結，貼近年輕人的日常生活。

3、・車子使用成本對年輕人很重要，看見他們的需求，主打低油耗。

李奧貝納創意長周俊仲操作汽車品牌非常多年，就他的觀察，過去入門小車多半是以「可愛」做主要訴求，但現在景氣沒這麼好，需要高CP值的商品，才能吸引消費者。這次COLT PLUS改款，是針對台灣市場需求，由中華汽車主導設計，看得出中華汽車對台灣消費者的敏感度很高。

錢經武則強調，汽車的設計、改款，不像電腦或是消費電子產品，從設計概念、產品原型、驗證，到真正上市，大約要3年多，因此要對景氣有基本的預測能力，才能讓改款符合消費者的需求。

可愛角色 創意達陣

有了全新改款的車款後，接下來的任務，就是把車子帶到消費者眼前，用有趣又創意的方式，攫取他們的目光。
雖然新款COLT PLUS可以訴求的功能很多，但中華汽車接受李奧貝納的建議，將重心放在溝通「油耗」及「空間」。
確定溝通主軸後，要怎麼才能讓人耳目一新，營造「全新」上市的氛圍？

李奧貝納決定大膽在廣告中運用大量的動畫，這是在台灣汽車廣告中，很少見的嘗試。

影片中，創造出「駱駝」和「鵜鶘」兩個角色；駱駝的耐力，是地表最強，而鵜鶘招牌的大嘴，可以一次塞進大量的獵物。

如果就連牠們，都在和COLT PLUS比拼耐力（油耗）及食量（空間）的戰役落敗，自然就能彰顯COLT PLUS的優點。
為了讓故事內容更有趣，也同時能呼應COLT PLUS聰明小轎旅的概念，這兩種動物的個性，都帶著狡猾的小聰明，在和COLT PLUS比拼的過程，用了些小手段，但還是無法和「真」聰明的小轎旅抗衡。

用對比，讓觀眾印象更深。

【本期完整內容請見《動腦》2013年11月號；訂閱動腦知識庫】