持續創新！專訪雅虎奇摩電子商務事業群總經理王志仁

文／ETToday 產經研究室主任戴國良、研究員葉川慈

雅虎奇摩在電子商務B2C, 以及Ｂ2B2C ,C2C在台灣的業界ㄧ直保持著創新領先的地位，雅虎奇摩是怎麼做到的？以下是<<東森新聞雲>>產經研究室對雅虎奇摩電子商務事業群總經理王志仁的專訪。

Ｑ：請問雅虎奇摩的購物中心B2C以及超級商城B2B2C目前在行動購物的發展狀況如何？業績的佔比如何？以及行動購物經營成功的關鍵要點有哪些？

Ａ：行動購物未來是一個趨勢，也是一個壓力：除了由we bsite到mobile site的使用者體驗的功能提升與優化外，平板電腦Pad的界面， 手機App的設置，還要同時考慮IOS版本以及Ａndroid版本，此外還有系統開發後維護的投入。總括來說，發展行動購物讓原本的作業量多了四倍，但在今年就行動購物這一塊也為雅虎奇摩帶來了20%以上的總業績成長。到目前為止，在雅虎超級商城B2B2C行動購物的營收占比，已超過總營收35%而在雅虎購物中心B2C行動購物的占比，則亦達20%，且佔比持續在快速成長中。

行動購物經營成功的關鍵要點有二：
1.使用者體驗的提升：過去在PC的年代，都是用搜尋在分類中尋找要購買的商品，行動購物時代，是透過大數據的分析，直接在滑動式的手機界面吐出系統分析後的結果，也就是個人化的商品推薦。每個人在自己的手機上看到的商品都是不一樣的，這都是透過大量資料分析與對應做內容的分群，精準推薦商品，是成功經營行動購物的關鍵之一。

2.運用促銷活動接觸消費者：透過網頁插入式的廣告，先接觸網友，之後再用活動來刺激消費。一開始會以一些誘因搭配行銷來尋找消費者。之後慢慢建立在雅虎奇摩平台上的信任，提供各種方便服務與安全付款的機制來建立忠實顧客。

Ｑ：雅虎奇摩店電子商務持續保持領先的競爭策略有哪些？

Ａ：
1.購物中心強化服務品質：如物流服務的“快速到貨”原本是強化品質的「藍海」，因為競爭激烈，也逐漸演變成“必要但非充分”的「紅海」物流服務條件。

2. 商店街的成功經營與網路原生品牌的相輔相成：在三四年前，外界並不看好B2B2C的商店街模式，認為在台灣Ｂ2C才是王道。但在這幾年雅虎商店街的發展來看，B2B2C商店經營呈現了高度的成長，似乎進入了更可為的模式。

3.商品力的廣度與深度：除了商品的多元化，ＦＭＣＧ（快速消費品fest-moving consumer goods），3C產品，網路原生品牌商品等，的持續提供以外，對國際性品牌，及百貨公司專櫃的流行品牌，也就是商品質感的提升與國際品牌商品的開發，將是我們下一階段的商品力發展重點。

4.O2C（order to cash) 行動商務的研發領先：過去，消費者的最後一里路是實體店面，因此通路獨大。而行動商務將會在消費行為造成巨大的改變。我舉三個例子：

(1)在外面逛街，想要買瓶沐浴乳，但覺得很重，所以直接掃描商品barcode，上網訂購，沐浴乳直接送到家。
(2)忘了帶錢包，用手機的支付功能刷商品，也可以付款。
(3)在家裡沐浴乳用完了，刷個barcode不用出門，在家也可以購物。

▲雅虎奇摩電子商務總經理王志仁親自示範scan洗髮精的 barcode(左圖)。手機scan以後，直接跳出對應同商品網購頁面。（圖／記者葉川慈攝）

為了推廣這個概念，我們在今年的四月就開始有一些行銷活動的推廣，五月蓋了一個體驗館給民眾嘗鮮。同樣的概念之下，大陸電商淘寶在六月也舉辦了一個“馬上淘”的活動。我認為在02C行動商務的發展趨勢上大家都是英雄所見略同。

▲雅虎奇摩電子商務總經理王志仁手持雅虎奇摩超級商城O2C (scan)活動看板。（圖／記者葉川慈攝）

Q：雅虎奇摩的電子商務事業目前導入ＣＲＭ為大數據（Big data/BI)運用的狀況為何？效益有哪些？

Ａ：目前導入Big Data在雅虎超級商城的接受度很高，也已實施了一段時間，ＣＲＭ的顧客關係管理，已經不再只是傳統的“區隔市場”而已，而是進一步地導入“會員忠誠計畫”讓所謂的heavy user(重度購買者)也就是我們的「老顧客」藉由回饋更多的行銷活動，來產生更高的效益與口袋佔有率。在效益上，其顧客的回購的頻次大致增加了約35%，有著不錯的成效。目前，我們每天業績的來源，有近八成都是老顧客貢獻的。

Ｑ：您認為國內網購消費者的消費行為與需求，有何新的變化與趨勢？

Ａ： 行動裝置將會佔網購的比例越來越高，這是趨勢。消費者對流行性商品購買的頻次將越多也會往「深度」去改變。以奇摩商城為例：以前的回購頻次大約是70%，而最近的資料顯示，回購的頻次增加到80%而且這百分之八十的回購率是建立在分母YOY(年營收成長率)40%的基礎上，網路購物呈現分子分母都增加的大幅度成長。

而吸引網購消費者的選擇一開始也許是優惠的價錢，但在消費行為的建立後，對於「網購交易的信任度」，「商品的多樣與豐富性」，「服務品質的滿意度」，將會形成對於一種網購品牌的偏好以及慣性。而產生所謂的「忠實顧客」。

此外，「促銷」在網路購物的世界中，並沒有想像中的那麼重要！網購的促銷和百貨的促銷相當不同。不同於百貨公司業績集中在周年慶的促銷，網購的促銷是平均分散，且常常在做，主要的目的是吸引目光，造成一種網站價格很優惠的形象來刺激買氣，但並非消費者購物的主因，我們曾經有過幾次的經驗證明了：網路上正在促銷的商品和消費者購買的商品沒有直接的關係。主要原因在於，購物網站的門口是360度的，大部份人進來網站購物是在挑選自己需要的商品，對於購物網站有何促銷活動，不是主要消費者當下購物的考量。這個結果，跳脫了傳統促銷的思維。

Ｑ：請問您對國內網購市場的持續成長的看法為何？

Ａ：行政院統計國民的行為時間分配，台灣人的上班工時變長，上網搜尋的時間變長，運動的時間變長，但是一天二十四的小時不變，到底什麼時間變短？

我想，「到實體店面的購物時間變得更短」就暗示著網路購物市場的持續成長。此外，台灣的產業結構改變，服務業的人口占比增加，實體商店的營業時間，已經無法滿足從事服務業的消費者，而網購的多元與便利，正補足了這樣的缺口。產業結構所影響的消費行為無法回頭，持續成長是必然的趨勢，目前網購產值佔全台零售消費市場的6%，我預估在未來網購消費市場成長至佔50%都是有可能的。

Q： 請問雅虎奇摩電子商務事業能夠勝出並保持第一品牌的核心競爭力，主要有哪些因素？

Ａ：雅虎奇摩在過去十幾年來，在台灣一直是最大的入口網站之一，累積了很好的基礎。建立在這樣的基礎上，維持好的服務品質，建立好的企業形象，持續不斷發展『前瞻性』的東西，吸引好的人才，走『對的路』。

持續創新的道路上，我們在內部會有許多的創意激盪，如工程師的創新開發競賽以及系統規劃的使用者經驗研究workshop。我也會親自投入這些活動，當以前的經驗傳承與消費者經驗產生衝突的時候，更能從中做出最佳的決策。
此外，在B2B2C2的模式中，雅虎奇摩的商店街，目前4000多家的店家以及諸多網路原生品牌，仍持續成長，充分發揮了『整合大家的力量，遠勝於自己的力量』，為雅虎奇摩的成長注入了更大的動能，也期許雅虎奇摩能夠保持在台灣電子商務的第一品牌領先地位！