商業周刊/可樂果翻身靠這招 猜出4天後你會買的口味

▲戀舊用老廠房的可樂果,換上最新的製造魂!工廠天天跟超商連線,蒐集銷售數字、促銷成果等大數據,算出4 天後,要生產多少包不同口味的可樂。(圖/商業周刊/攝影程思迪)

文/曾如瑩

你能想像有一天,從可樂果到冰箱、IKEA椅子,甚至是飛機廠商,都要為客戶量身打造商品,才能繼續走下去?

戰爭,其實正發生在你我常經過的便利商店貨架上。貨架上,歷史近80年的樂事洋芋片,透過智慧製造,口味可多達十多種,不斷推陳出新,幾乎包下快要三分之二的貨架。消費者,多是愛嘗鮮的二十多歲族群。

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可樂果,一個46歲的品牌,客戶的年齡層卻在40歲上下,被大家歸類為懷舊零食。當可樂果碰上洋芋片,眼見對手節節進逼,零食產業變成了快時尚產業,如果再不變,「我們真的是老品牌,老一輩在吃的品牌,」聯華食品林口廠廠長江志強說。

然而,可樂果要變,就要戒掉過去大量生產後再銷售的習慣,改為向賣衣服的品牌Zara學習:從消費者的反應,回推今天該生產哪種口味的可樂果。

只是,它該如何知道,哪種口味會被消費者埋單,當口味越做越多,庫存風險會不會越來越大?而如果真的要變,它必須從銷售預測、行銷方法、工廠產線到員工腦袋全都改。為了生存,可樂果終於勇敢的做出了決定。

以前「筊杯」估銷量,現在連線大數據即時生產

走進聯華食品林口工廠,四條產線一字排開,像是大炮一樣長長的輸送管,不斷吐出一顆顆可樂果,牆上看板提醒半小時後,產線該換成起司口味的可樂果。

另一個廠區,視覺定位系統正在掃描每一片海苔有沒有破損,製造科長手上的PDA正傳送過來下一批堅果混合比例。以前三天換一次線,現在,一天換掉兩次產線已經是家常便飯。

當你在便利店買一包可樂果,銷售數據會立即回傳到聯華林口工廠,電腦計算當天通路銷售數字、原物料供應、庫存狀況與促銷活動等十多種變數,計算出4天後最適合生產排程。

可樂果從3種口味,到現在已經有11種口味。2000年後,國際大廠挾帶大量廣告資源湧進台灣,當可樂果遇上洋芋片的競爭,當時聯華食品董事長李開源驚覺,可樂果的消費者多是30歲以上逐漸老化族群。然而,公司卻像台灣諸多老企業的縮影,平常預估銷售量,常常就是「筊杯」或者「照抄」去年銷售量再加上10%,非常脫節。

聯華曾選擇一條沒這麼難的路:直接做多種口味商品,但最後卻慘烈收場。例如,曾推出甜口味迷你可樂果跟符合健康概念的可樂果light,根本不受歡迎,不僅庫存暴增,投資上百萬元的迷你可樂果產線就此報廢。

最終,聯華痛下決心貫徹「倒」過來的生產過程,把主導權交給消費者,讓後者決定工廠該生產什麼口味。這代表必須說服全家、統一便利商店與家樂福等大賣場給銷售數字。此外,從物料庫存、保鮮期到產線嫁動率全部都要數位化,廠長才有即時資訊調配產能。

過去,生產都靠紙筆記錄的老廠,現在,它開始用電腦算出4天後的銷售需求,還用大數據去優化生產流程。咬牙做下去的結果是:過去7年聯華營收成長47%,淨利成長55%,高於產業平均。

可樂果與洋芋片的戰爭,表面上是口味,但骨子裡比的是:誰能善用大數據,在最短的時間內提供消費者想要的,並且減少浪費庫存。

這,不僅改變品牌商做生意的方式,也讓代工產業,遭遇巨變。事實上,新客製風暴,席捲的不僅是品牌商、代工商,還有服務業。

各種有趣的可能還在發展中,而台灣在這場新製造的競爭當中,當然仍有優勢崛起,但重點不是投資金額,而是心態。

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關鍵字: 商業周刊可樂果大數據品牌

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