動腦／魅力城市 行銷心法

文／吳恬儀 動腦編輯部

行銷一個城市不能只是呼口號，需要增添個性、挖掘魅力，但如何為一個特色不鮮明的城市打造品牌、行銷差異點？

世界上影響力最大的品牌，是顛覆網路、通訊、內容產業的蘋果？是稱霸搜尋引擎龍頭的Google？還是讓汽水走入全世界每個角落的可口可樂？

上述三個品牌都在各自的領域叱吒風雲，但有一種品牌的影響力是其他商品或服務難以匹敵的，它能挑動情侶心中的浪漫情愫，能提供作家、音樂家、藝術家源源不絕的創作靈感，能啟發創業家編築夢想，能讓美食家發掘難以忘懷的好滋味，同時還能為電影、音樂劇增添風情和文化深度。

它的一個經營決策影響著數百萬企業的興衰，決定著數百、數千萬居民的去留，它的品牌聲望可以吸引數十萬遊客慕名造訪，它是花都巴黎、紐約萬花筒，也是傳統與現代融合的東京，和便利、好客的台北。

每個城市都能成為一個品牌

據聯合國世界旅遊組織（World Tourism Organization UNWTO）調查，2011年全球155個會員國的國際觀光收益總額，首次超過美金1兆（約新台幣29.3兆），相較2010年的美金9,280億成長3.8%，國際遊客人數也有4.6%的成長。若將國際交通收益的1,960億納入其中，則國際觀光外銷出口值達美金1.2兆，市場規模驚人。

當然，只從觀光的角度檢視城市品牌價值或許過於狹隘，因為面對全球化的市場，城市行銷的目的不只是吸引觀光客，更要互相競爭國際知名度，才能吸引資金、人才、企業，以及各種有形、無形資源的進駐，來支撐一個城市永續發展。

東英格蘭大學教授Wolff Olins提出，城市品牌行銷的定義，是透過各種行銷活動，來幫助一個城市從單純的地理位置，變成具有吸引力的目的地。而成功的城市品牌，就是人們嚮往居住、工作，和旅行的地點。

儘管組成一個城市的元素複雜得多，不過，各界都認同一個城市品牌成功的要件，和成功商品一樣，首先要能滿足市民的生活需求，否則光是美化和包裝，只會使負面形象惡化。像是，提供就業機會、蓬勃發展的產業、宜人的住宅，四通八達的大眾運輸，最後還要有豐富多元的文化、休閒場所。

在Julia Winfield-Pfefferkorn所著的《打造城市品牌》（THE BRANDING OF CITIES）論文中，就以紐約、舊金山和巴黎為例，就成功的將他們的歷史、地方色彩、生活特色、文化、多元性融入品牌中，地方和中央政府也積極合作，不斷提升基礎建設，才讓這些城市擁有無可取代的地位。

城市精髓不能只喊口號

雖然大多數人的生活都與城市緊密連結，但塑造城市品牌的概念卻才剛剛崛起。隨著知識經濟興起，只要帶台電腦，就能在任何地方工作的職業逐漸成為常態，不僅生活空間變得更豐富，也為城市功能帶來新的想像。

各大城市突然發覺，以往順耳的廣告標語，不再激發市民和觀光客的共鳴，於是開始加入更多策略性的思維來打造品牌，除了重新檢視城市意象，甚至為了增加賣點，還為城市改頭換面，注入了全新的個性。

但換個形象，真的能提升城市魅力嗎？都市分析師Aaron M. Renn在《城市學刊》（City Journal）中指出，改頭換面不見得會為城市形象加分，反而會招致反效果。例如芝加哥在10年前即展開一連串的改造計劃，想讓原本「美國中西部首都」的枯燥印象，脫胎換骨成為像是倫敦、香港等「國際化都市」的城市。

為了達成這個目標，芝加哥市政府投入大筆資金，建設昂貴的地標型公共工程，像是千禧公園並爭取承辦2016奧運，但如今從GDP、人口、失業率等數據來檢視，都證明了芝加哥市政府的策略是失敗的。不只在2000年到2010年間，有超過20萬人外移，成為全美15大都市中唯一人口下滑的，GDP排名更是倒退嚕。

雖然一個城市失敗的原因，總離不開政治、經濟、社會等諸多因素，但Renn解釋，芝加哥為了成為國際化都市，脫離原本粗曠、滿臉灰黑、雙手油汙大肩膀城市（city of big shoulders）的DNA，但卻忘了成為國際都會的重要條件—必須是指標性產業的重鎮，如同紐約有金融業，米蘭有服飾業。

「芝加哥一直是個莽撞、粗曠，把皮鞋穿到破的地方。」Renn說：「但硬是要讓時尚產業進駐到一個佔地為王的市場裡，就會落得一敗塗地。」芝加哥能否鹹魚翻身？近年在行銷上有哪些突破？請見P.72「讓人流連忘返的魔力城市」。

台灣哪個城市品牌最吸睛？

Salon新聞網站「夢想城市」專欄作者Will Doig則認為，在塑造城市品牌時，最困難的就是展現該城市的獨特定位。但大多時候問題不是出在該城市毫無特色，而是特色只能意會，不能言傳，只有當地居民，或是造訪過的旅客才能體會。

究竟當前台灣城市能否突破這項挑戰？25縣市中哪些行銷做得最好？哪些需要加強？為此，動腦編輯部訪問了20位來自企業界、廣告代理商、媒體代理商、公關公司、數位行銷公司和設計界，這些最擅長打造品牌形象的意見領袖，企圖從他們長年操作品牌行銷的精準觀察中，找出台灣城市品牌成功和失敗的原因。

我們發現，在行銷做得最好的城市票選中，意見領袖的看法集中。其中，高雄排名第一，以多元、豐富的創意，精準訴求，以及主管機關的高積極度，獲得超過六成的認可。

接著，台南以人文、美食的獨特定位，和傳統古城融入現代精神的特色，吸引近半數的支持，排名第二。

台北則因交通運輸的便利性，大型活動的主辦經驗，和擁有知名地標國際能見度高，而排名第三。宜蘭、花蓮並列第四。
在需要加強行銷的城市方面，或許是本來就定位模糊、記憶度低，20位意見領袖的想法也較分散。不過台東仍居第一，雖然自然資源豐富，但缺乏有系統的整頓和傳播，最需要加油。而基隆、台北、桃園、新竹、雲林，則並列第二。

弔詭的是，台北雖然有許多軟硬體優勢，卻仍出現在需加強的名單中。宏將廣告媒體企劃執行總監李良頤指出，口號多於實際，擁有做到博覽會的資源，但只有園遊會的結果，可見行銷資源用的效益偏低，值得主事者思考。

縱橫傳訊公關總經理黃兆慧觀察，台灣縣市的城市行銷，還有許多需要改進的地方，在硬體上多語言的路標指示不佳，英文指示也不夠友善；除台北市外，其他城市大眾交通運輸工具也有很大的改善空間。

另外，大部分的城市特色不夠明顯，只能靠重點式活動（如台東熱氣球節、澎湖花火節）等短暫吸客；缺乏特色式多樣套裝行程，多流於一般的走馬看花活動，如大同小異的老街及花園夜市。

【本期完整內容請見《動腦》2012年11月號】