數位時代／「台灣好」經濟 新商業復興運動來臨!

數位時代／陳怡如

彩虹來了的故事，其實是台灣產業轉型的縮影，他們才剛剛起步，卻勇於嘗試不一樣的經營思維。從20世紀後半開始，台灣靠著為國外品牌生產資通訊產品迅速工業化，創下台灣的經濟奇蹟。如今，這樣的成長動能卻慢慢遇到發展瓶頸。
以財政部公布最新的海關進出口貿易統計來看，從今年3月開始，台灣出口已連續六個月負成長，最高幅度衰退11.6％，直至9月才轉正。

若細看占台灣輸出產品大宗的「資訊與通信產品」，仍持續兩位數遞減，9月衰退了20.1％，再加上新、舊機種交替，更讓手機出口大幅減少56.9％。以今年1到9月的累計數據來看，資通訊產品的出口金額下跌23.1％，是所有出口貨品項目中衰退幅度最大的，手機出口更大跌42.6％。

美國國際史丹佛研究中心總裁卡爾森指出，台灣雖然在個人電腦、智慧型手機及伺服器等硬體設備製造領先全球，但處於顧客價值鏈的最底端，毛利較低，台灣產業應設法進行轉型，才能大幅提升價值。

對比傳統製造業的大量製造、價格導向、低毛利的模式，現階段的轉型則是從根本的經營思維出發，強調品牌精神、商品價值及台灣在地故事，掀起一股「新商業復興運動」。

「『新』的意義是什麼？這是懂得創意、設計、說故事的人所帶來的產業革命，」台北市政府文化局局長劉維公認為，所謂的新不是指購併、開更多店、賺更多錢，這還是過去的產業思維，而是有群人慢慢開始用在地故事、生活態度、美學設計、情感訴求等元素，轉換成商品或經營模式。

這樣的轉變，背後有著很大的驅動力量，首先是全球市場的興起。「當經營者發現必須跟全世界競爭時，就必須更加凸顯台灣的故事和文化，才能提出不一樣的附加價值，」劉維公表示，國際化帶來的觀光客也改變台灣的內需市場規模，瞄準利基小眾市場的風格小店，就能因為倍增的觀光人口存活下來，甚至成為百年老店，創造長尾效益。

推動簡單生活節、成立文創商品通路好丘的中子創新執行長張培仁觀察，網路的興起也扮演了重要的推動角色。他指出，過去沒有資訊、知識，也沒有器材讓年輕人創造，但現在有了網路，新創業者能夠掌握小區域的傳播能力，只要主張清楚，就有機會可以維生。

除了傳播，網路也帶來實質銷售的可能。美國《連線》雜誌總編輯安德森（Chris Anderson）的長尾理論說明，廣泛的銷售因素讓98％的產品都有機會銷售，不必受限於空間限制，增長企業營利價值。比如中子文化建置的StreetVoice網站，雖然獲利不大，卻讓更多的創作者與消費者集結、對話，無形中形成一股新的文化消費力量。

彰顯台灣在地故事

學學文創董事長徐莉玲則提出中國崛起的影響。當中國從「世界工廠」開放成為「世界市場」時，真正意義的中國隨之出現。與對岸同文同種的台灣，也迎來一個廣大的消費市場，「現在台灣終於有一個腹地，未來可以餵養台灣的自創品牌。」在文化驅使下，在地的台灣圖騰就更加重要。

但台灣文化若要輸出，什麼會是屬於台灣的特色？「Location（地點）很重要！」劉維公口中的地點指的不是品牌店鋪落腳地，而是台灣每個地區特有的風土民情，所發展出來的生活態度。不管是台南、宜蘭、民生社區，這些珍貴的土地故事和次文化都無法被複製，就像京都、普羅旺斯、托斯卡尼這些迷人城市一樣。「未來的產業發展不再是服務業、製造業這樣的單一產業項目，而是Location，每個地區都有非常鮮明的形象和價值，這就是台灣風格。」

相對於國際化主張，另外一條出路是讓世界走進來認識台灣。曾是台達電的重點栽培人才，後創辦The one品牌的異數宣言集團執行長劉邦初舉例，就像時尚已完全融入法國人的生活中，而非刻意塑造氛圍賣給觀光客，台灣的在地人情就是很重要的文化主張。

「台灣根本不需要建造文創園區，整個台灣就是一個沒有圍牆的園區。」他提出，當台灣急著把茶外銷到國際時，選擇在國外舉辦發表會，為何不直接在南投鹿谷發表春茶跟秋茶？將鹿谷打造成另一個大家都想去的普羅旺斯。「急於出去的時候，稍微在定點看清世界，讓世界走進來過台灣生活，也是選擇之一。」

除了外在的環境因素，消費者的轉變，也是促成新商業興起的重要力量。「越來越多消費者從過去的消費概念解放出來，他們要的不單只是價格或體驗經濟，還更注重社會價值，」劉維公認為，在這樣的前提下，包含社會責任、歸屬感、友善、熱情、重視人際關係等擁有各種正面力量的品牌，就會備受青睞。

「這個年代基本上是在賣生命故事，鋪陳出精彩的在地美學文化，」劉邦初認為，現在消費者更重視心靈上的消費，品牌故事能帶給消費者想像，這種小題輕做的小店風範學，挖掘生活周邊許多動人的人事物，不惜血本，卻能感動人心。

在目前大環境不景氣、薪資縮水的社會背景下，這種強調心靈溝通的特性，更是品牌突破逆境的方法。「當大家不再是追求物欲的衝動型購買時，精神層次就會高起來，肉眼看不見的意義更加重要，」徐莉玲表示。也因此，經營者需思考自己的品牌內涵裡，有哪些可以滿足消費者更挑剔的需求。(攝影／林衍億) (本文未完，更多精彩內容請見2012年11月號《數位時代》，全國7-11、各大書店熱賣中!)